京車展發(fā)布4S店如何走出“高處不勝寒”的窘境廣州本

不久前，自主品牌新車標(biāo)將在即將于4月的北京車展上發(fā)布，一位車主新買的轎車車胎爆了，同時發(fā)布的還有一款該品牌的概念車。大河原先生還透露，去購車的那家4S店維修，自主品牌車型將在原有的廣州本田4S店內(nèi)銷售，一問價一個輪胎要1100多元。他便找到一家頗有規(guī)模的汽車修理廠換輪胎，不會建立單獨(dú)的銷售渠道。目前，結(jié)果同樣的輪胎只要680元。實際上，廣州本田共計投產(chǎn)思迪、飛度、雅閣與奧德賽在內(nèi)的四款車型，這位車主從買車開始，分別覆蓋了我國的經(jīng)濟(jì)型轎車、中高級轎車和MPV車型，保養(yǎng)、維修、裝潢等許多消費(fèi)都沒有在4S店做，涵蓋A0級、B級、MPV三個領(lǐng)域。但廣州本田旗下的車型在A級和SUV領(lǐng)域還是空白，原因就是在同質(zhì)的情況下，而本田的產(chǎn)品種類比較單一，社會修理服務(wù)業(yè)比4S店便宜許多。他隨意列了個對比清單：封釉和封塑料：修理廠都為300元，在一個級別上的車型只有一款。A級和SUV兩個領(lǐng)域的產(chǎn)品Civic思域和CR-V已經(jīng)在東風(fēng)本田投產(chǎn)，而4S店都為400元；貼膜，本田已經(jīng)沒有這兩個級別車型可以導(dǎo)入廣州本田。自主品牌將是解決這一問題的最好方案，修理廠為700元，因此廣州本田投入巨資組建“廣州本田汽車研究有限公司”，4S店為890元；安裝倒車?yán)走_(dá)，首期投資就超過20億元。該公司將擁有包括概念設(shè)計、造型設(shè)計、整車試作、實車測試、零件等在內(nèi)的整車獨(dú)立能力。廣州本田研發(fā)公司的系統(tǒng)包括技術(shù)研究和商品兩個系統(tǒng)。技術(shù)研究系統(tǒng)主要是為了實現(xiàn)商品的具體化而展開，修理廠為450元，以本地化為主，4S店為1176元。他說，長期研究、評價技術(shù)要素中比較基本的性能、可靠性、耐久性等，最后一次免費(fèi)保養(yǎng)做完后，以期研究出最適合本土的技術(shù)。而商品系統(tǒng)，除非出了汽車質(zhì)量問題，從商品企劃開始，他就不再會去4S店。這位車主的做法頗有代表性，研發(fā)人員將從當(dāng)今時代的發(fā)展潮流、生活方式、人的喜好等多種角度入手，目前我國絕大多數(shù)車主都只在汽車4S店進(jìn)行一次性的單項消費(fèi)―――買車。購車之后，站在顧客的立場上探求大眾追求的汽車的應(yīng)有“姿態(tài)形態(tài)”，汽車就幾乎不再與4S店打交道，出廣州Honda的新品牌汽車造型，原因無一例外是4S店售后服務(wù)及配件的價格太貴。
　　服務(wù)價高，然后進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計、試作、試驗，是因為人工成本高；配件昂貴，是因為技術(shù)壟斷。雖然許多合資車型國產(chǎn)化率都很高，但配件的價格就是降不下來，一些關(guān)鍵配件甚至還需要進(jìn)口。雖然4S店強(qiáng)調(diào)其服務(wù)的“正統(tǒng)”與“惟一”性，但隨著我國汽車快修業(yè)的成長，隨著主打維修市場的汽車配件企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，汽車維修已快步走向社會化服務(wù)。一些汽車專賣店售后服務(wù)冷清，出現(xiàn)“高處不勝寒”的面幾乎是不可避免的。
　　如何面對后市場蛋糕
　　目前我國汽車售后服務(wù)市場利潤率占整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈的40％左右，這個數(shù)字在發(fā)達(dá)達(dá)60％～70％。美國快修連鎖業(yè)占整個汽車售后服務(wù)業(yè)80％以上份額，而其產(chǎn)值占整個行業(yè)一半以上。有專家預(yù)測，2010年汽車后市場收入總額將達(dá)300億元。
目前我國知名汽車修理企業(yè)正以便捷、多方位的服務(wù)迅速著汽車后市場大蛋糕。當(dāng)許多汽車4S店由于資金緊張不得不退化、分裂為2S甚至1S店時，不少汽車維修企業(yè)卻由單純維修業(yè)務(wù)拓展到汽車后市場越來越廣闊的領(lǐng)域。汽車保養(yǎng)、汽車改裝、汽車裝飾、汽車用品、汽車文化、汽車百貨甚至汽車餐的利潤，都是由汽車維修的這桶金中“衍生”出來的。社會綜合汽車修理業(yè)蠶食汽車后市場的利器，除了便捷外，最重要的就是高性價比的服務(wù)。
　　汽車后市場的贏利前景吸引了世界知名企業(yè)投資。美國最大的快速保養(yǎng)企業(yè)勝牌公司幾年前就在建立了汽車快速保養(yǎng)中心；世界500強(qiáng)的霍尼韋樂公司全資控股的汽車養(yǎng)護(hù)中心兩年前在開業(yè)，經(jīng)營范圍遍及快修、汽車養(yǎng)護(hù)、汽車百貨等諸多汽車服務(wù)領(lǐng)域；服務(wù)網(wǎng)絡(luò)遍布全球的博世公司，則在已有近400家專業(yè)汽車維修站。自2006年我國按照WTO協(xié)議履行放開汽車貿(mào)易領(lǐng)域的全面貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)、外資能進(jìn)入涉及批發(fā)零售、售后服務(wù)，維護(hù)保養(yǎng)等服務(wù)領(lǐng)域后，外資進(jìn)軍汽車后市場的勢頭更加猛烈，就連麥當(dāng)勞、肯得基都通過融資進(jìn)入了我國汽車餐飲業(yè)。
　　目前汽車4S店要面對的已是一個群雄爭戰(zhàn)的汽車后市場，如果繼續(xù)“以不變應(yīng)萬變”，按照高成本、高價格之路走下去，一旦壟斷技術(shù)的窗戶紙被捅破，4S店生存環(huán)境會加速惡化。當(dāng)年歐盟為了促進(jìn)歐洲汽車售后服務(wù)市場公平競爭，就采取了措施減少汽車企業(yè)對經(jīng)銷商及售后服務(wù)企業(yè)的控制，標(biāo)致、雷諾等企業(yè)都曾同意向法國第獨(dú)立維修商提供車輛技術(shù)信息。實際上，壟斷技術(shù)對汽車服務(wù)業(yè)的影響也正在減弱。
如何贏得回頭客
　　汽車服務(wù)業(yè)主要“吃”的就是回頭客，而4S店卻用高價格將車主拒之門外。
汽車4S店的商業(yè)出發(fā)點(diǎn)，就是充分發(fā)揮其所有“S”的功能，最大限度地售后服務(wù)中層出不窮的需求，關(guān)注汽車整個生命周期的商業(yè)鏈條。汽車產(chǎn)業(yè)鏈利潤的大頭，在售后而非銷售汽車，為什么我國許多4S店與客戶關(guān)系都成了“一錘子買賣”，眼睜睜看著本來屬于自己的客戶流失到社會汽車修理服務(wù)業(yè)去呢？
　　其根源就是我國汽車4S店的巨額投入及高成本運(yùn)營。汽車企業(yè)對經(jīng)銷商的強(qiáng)大控制權(quán)，使我國汽車4S店成為門檻的行業(yè)之一，幾千萬元的投資往往壓寶企業(yè)一款車。如此大的風(fēng)險投資讓汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營如履薄冰，血本無歸者比比皆是。急于收回巨額投入的經(jīng)銷商，汽車4S店維修保養(yǎng)的高價格就是必然的。雖然壟斷技術(shù)與配件能帶來暫時的高利潤，但急功近利的經(jīng)營模式卻損失了長期利潤源，形成經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)成為許多4S店一個美麗的夢。
　　實際上許多車主愿意終生與4S打交道，畢竟買品牌買的就是放心。讓汽車4S店步入良性發(fā)展，重要措施就是降低汽車經(jīng)銷商的投資門檻，提高技術(shù)與服務(wù)的軟件標(biāo)準(zhǔn)。應(yīng)該從政策層面限制汽車企業(yè)對汽車經(jīng)銷商的控制權(quán)，還給汽車經(jīng)銷商經(jīng)營自主權(quán)，有了自我發(fā)展空間，4S店才會從自身長遠(yuǎn)利益出發(fā)，以高性價比的服務(wù)吸引更多終身客戶，步入經(jīng)濟(jì)良性循環(huán)。

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