戶巡訪活動展會歸來且問收獲幾許？宇通重

       面對越來越多的展會，貼身服務(wù)”的“宇通重工樁工機械2006年全國客戶巡訪活動”，制造商們深感頭疼：參加吧，選派12名技術(shù)精湛的售后服務(wù)人員兵分三路，往往是花了錢看不到效果；不參加吧，計劃回訪客戶96家，又怕失去潛在的商機。
　　然而，行程35000公里。10月28日，對于一年一度的全國農(nóng)機訂貨會，隨著3輛印有 “宇通重工VIP服務(wù)”的服務(wù)車奔赴市場，絕大多數(shù)農(nóng)機制造商都不會如此犯難。盡管這個訂貨會已早已沒有“訂貨”之實，巡訪活動正式拉開序幕。在歷時半個月的活動過程中，但在農(nóng)機制造商眼里，售后人員將認(rèn)真聽取客戶對宇通重工售后服務(wù)的意見和建議，這個展會仍然是一個不可或缺的舞臺，并對用戶使用的我公司產(chǎn)品進(jìn)行全面維護(hù)保養(yǎng)和檢查。另外，年復(fù)一年，客戶還會意外驚喜地收到公司贈送的禮品和配件，參加這個展會似乎已經(jīng)變成了一種慣。正如有的制造商所言：“參加這個展會不用多想，真實體會到宇通重工“全程保姆式”售后服務(wù)的貼身周到和快捷誠信。，真要是不參加，則需要下很大的決心?！?
　　也許正因如此，參展商在談到這個展會的作用時，反倒有點說不清、道不明，或者更確切地說，已經(jīng)很少有人去深究這樣的問題了。于是乎，不少參展商都抱著這樣一種心態(tài)來參展：“我來了，我做了我該做的事。”至于參加這個展會到底有什么收獲？花這么多錢到底值與不值？究竟應(yīng)該怎樣利用這個展會？對于這些問題，真正深究的不多。
　　記者作為外人，考慮這些問題多少有些杞人憂天。但是，作為參展商的企業(yè)，確實有必要認(rèn)真面對這些問題。據(jù)記者了解，參加這個展會的企業(yè)，花個三五萬的等于就是報了個到，花個十來萬、幾十萬也是很輕松的事，有的企業(yè)甚至花費過百萬。僅此而言，搞清這些問題還是很有必要的，畢竟在農(nóng)機行業(yè)掙錢也不是件容易的事。
　　價值全國農(nóng)機訂貨會起源于計劃經(jīng)濟時期，當(dāng)時是為了調(diào)劑計劃外的余缺。后來，隨著農(nóng)機市場的以及農(nóng)機營銷渠道的變化，全國農(nóng)機訂貨會的“訂貨”功能日益退化，而逐漸演化為純粹的展覽會。由于農(nóng)機產(chǎn)品的消費者是廣大農(nóng)民，而社會特殊的“二元結(jié)構(gòu)”以及農(nóng)機用戶的“分散”與“小農(nóng)”特征，注定了到展覽會上參觀的農(nóng)民極為有限，因此，這個展會最有價值的參觀者就是農(nóng)機經(jīng)銷商了。
　　對于一個展覽會而言，其核心價值在于吸引人們的眼球，擴大參展商的影響力，經(jīng)銷商算是間接的用戶，他們在市場上起著橋梁作用，掌握了很大的話語權(quán)，有經(jīng)銷商在，這多少彌補了農(nóng)機展直接用戶少的天然缺陷。那么究竟有多少經(jīng)銷商會來參觀呢？這是一個很微妙的問題。
　　當(dāng)然，僅以經(jīng)銷商的多少來評估全國農(nóng)機展的價值，顯然有些輕率了些。經(jīng)過多年的經(jīng)營，這個全國性農(nóng)機展已經(jīng)深入人心，也是全國最大的農(nóng)機專業(yè)展會，就其規(guī)模、參展企業(yè)而言，目前還沒有一個展會可以取而代之。此外，農(nóng)機行業(yè)是一個競爭十分激烈的行業(yè)，企業(yè)之間的競爭達(dá)到白熱化的程度，平時相互少有溝通，在展會上企業(yè)在展示自己的實力的同時可以進(jìn)一步了解競爭對手的動向。對于那些實力不濟的企業(yè)、經(jīng)營下滑的企業(yè)以及新進(jìn)入的企業(yè)來說，參加這個展會就顯得尤其必要，在這里亮相等于是在發(fā)表某種聲明。
　　印象農(nóng)機企業(yè)面對的用戶是廣大農(nóng)民，這給企業(yè)在品牌、企業(yè)形象的宣傳上造成了很大的不便，通行的傳播手段難以發(fā)揮作用，這也使得不少企業(yè)熱衷于通過展會來宣傳自己，給自己造聲勢。事實上，多年來農(nóng)機展會的造勢功能被企業(yè)過度利用了，以致農(nóng)機展給人留下“熱鬧有余、水平不高”的印象。
　　總體而言，參展商在全國農(nóng)機展上的表現(xiàn)有三點不足。其一，過分講究排場。一些企業(yè)不根據(jù)自己的實力，一味追求展位大，場面熱鬧。殊不知，多花了錢不說，還給人一種華而不實的感覺。其二，展示的主題模糊不清。參加過多次農(nóng)機展的人都會發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)農(nóng)機企業(yè)在展會上沒有成功地表現(xiàn)出一個鮮明的主題，體現(xiàn)不出企業(yè)追求的理念和價值，難以給人留下深刻的記憶。其三，在布展上缺少創(chuàng)意、水平普遍不高，不能體現(xiàn)出企業(yè)的個性。
　　其實，企業(yè)參展，所要展示的無非是三個層面的東西，產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化或理念。展示產(chǎn)品，重在推陳出新，以顯示企業(yè)的發(fā)展能力；彰顯品牌，重在布展精細(xì)、獨到，以體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵與不同凡響；闡述企業(yè)的文化或理念，重在表現(xiàn)企業(yè)的厚重與張力，力避花里胡哨。

      本屆展會上我們所看到的是，絕大多數(shù)內(nèi)資企業(yè)仍然停留在展示產(chǎn)品的層面。不少企業(yè)在展示產(chǎn)品時，只要是自己有的產(chǎn)品，不分輕重、主次，一概拉來，往那里一擺，就算萬事大吉了。不過值得一提的是，福田雷沃重工在近兩年的布展中，已經(jīng)把展示的重心放在企業(yè)品牌上了，展臺設(shè)計比較講究。而外資企業(yè)約翰迪爾、久保田已明顯轉(zhuǎn)向展示企業(yè)文化與理念了。
　　當(dāng)然，既然是展會，要展示什么，盡可各取所需，問題在于如何把自己想要表達(dá)的東西恰如其分地表達(dá)出來，而不是圖個熱鬧完事，畢竟花錢是實實在在的。
　　限全國農(nóng)機展在農(nóng)機行業(yè)算得上是一個品牌展會，但據(jù)記者觀察，這個經(jīng)營了多年的展會似乎到了它的高峰期，如果沒有創(chuàng)新，就這樣延續(xù)下去的話，必將面臨巨大的挑戰(zhàn)。
　　山東時風(fēng)今年沒有在展會上露面，這間接地傳遞出一個信號―――即使是專業(yè)的農(nóng)機企業(yè)也并非離不開這個展會。據(jù)記者了解，山東時風(fēng)今年之所以沒有參展，一個重要的原因就是，在這個展會之前，時風(fēng)已經(jīng)了自己的訂貨會議。經(jīng)過多年的發(fā)展，山東時風(fēng)已經(jīng)建立起了完善的營銷渠道，有著穩(wěn)定的經(jīng)銷商隊伍，因此不必要通過展會來招募新的經(jīng)銷商。前幾年時風(fēng)一直是全國農(nóng)機展的最大客戶之一，每次投入的經(jīng)費超過100萬元。
　　近年來農(nóng)機市場形勢較好，一些強勢農(nóng)機企業(yè)得到了快速發(fā)展，像時風(fēng)一樣，業(yè)內(nèi)上規(guī)模的農(nóng)機企業(yè)近年來都在建立自己的營銷體系上下了很大的功夫，而且取得了明顯的成效。每年這些農(nóng)機企業(yè)都會自己的營銷工作會議，經(jīng)銷商用不著再到展會上去了解企業(yè)的新產(chǎn)品、發(fā)展動態(tài)。因此，全國農(nóng)機展如果不能在功能上有所拓展，那么對企業(yè)尤其是一些龍頭企業(yè)的吸引力就會大大降低。如果有三四個像時風(fēng)這樣的龍頭農(nóng)機企業(yè)不參展，那么這個全國農(nóng)機展的影響力就會迅速下降。
　　據(jù)記者觀察，本屆全國農(nóng)機展從到會總?cè)藬?shù)看明顯不如前兩年，參會農(nóng)機經(jīng)銷商人數(shù)呈下降趨勢。前幾屆展會，主辦者曾在邀請國外客商參會上下了很大的功夫，但這項工作似乎成效不大，今年出現(xiàn)在展會上的外國人也比往年少。
　　此外，像漢諾威這樣的國際展覽公司已經(jīng)進(jìn)入農(nóng)機行業(yè)，如果漢諾威舉辦的農(nóng)機展能夠請到更多的國外客商的話，那么對農(nóng)機企業(yè)的吸引力將大大增加?，F(xiàn)在國內(nèi)農(nóng)機企業(yè)正在走向國際市場，農(nóng)機產(chǎn)品在國際市場上表現(xiàn)出良好的性價比優(yōu)勢。與此同時，國內(nèi)各舉辦的農(nóng)機展也越來越多，從某種程度上也對全國農(nóng)機展構(gòu)成威脅。
　　展會經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，一個展會如果缺少了賣點，必將走向衰落，不管它曾經(jīng)有多么輝煌。展會主辦者必須時刻問這樣一個問題：“我給參展商帶來了什么？”因為，越來越多的參展商會問自己：“展會歸來，收獲幾許？

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