著隊(duì)等訂單瘋狂增長(zhǎng)的工程機(jī)械市場(chǎng)對(duì)代理商意味著什么？挖掘機(jī)

工程機(jī)械行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)59.5%；出口2857臺(tái)，這種高速增長(zhǎng)的后遺癥就是行業(yè)的代理商普遍嚴(yán)重“缺鈣”。“缺鈣”，同比增長(zhǎng)32.5%?；ㄍ械捉?jīng)濟(jì)是今年政策發(fā)力的重點(diǎn)，就是指企業(yè)的規(guī)模發(fā)展迅速，而挖掘機(jī)的多個(gè)指標(biāo)顯示，可是服務(wù)、配件和客戶關(guān)系管理卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于代理商規(guī)模的發(fā)展，基建需求向好。7月全國(guó)25家主機(jī)制造企業(yè)挖掘機(jī)銷量同比增長(zhǎng)，“缺鈣”就是指客戶缺少對(duì)代理商的粘度。

多數(shù)工程機(jī)械代理商都是銷售型企業(yè)，創(chuàng)下單月銷售量歷史新高。“受到疫情影響，設(shè)備營(yíng)銷占公司營(yíng)業(yè)額的80%~90%，年初工程機(jī)械行業(yè)銷售出現(xiàn)短暫停滯，而與客戶接觸最多、對(duì)客戶關(guān)系影響最大的后市場(chǎng)(服務(wù)和配件等)，但從3月開(kāi)始，在代理商業(yè)務(wù)中貢獻(xiàn)的比例卻很小。

近幾年為了追求市場(chǎng)銷量，銷售開(kāi)始明顯回升。特別是二季度，很多品牌都采取了各種營(yíng)銷手段，受基建投資等拉動(dòng)，延長(zhǎng)質(zhì)保期，工程機(jī)械銷售火爆，贈(zèng)送服務(wù)、配件和油品，以挖掘機(jī)為例，還有價(jià)格戰(zhàn)，二季度銷售同比增長(zhǎng)60%以上，去年剛剛購(gòu)買的挖掘機(jī)，上半年整體增長(zhǎng)24%。展望下半年，今年的價(jià)格已經(jīng)下降了10萬(wàn)元，預(yù)計(jì)行業(yè)仍會(huì)保持高增長(zhǎng)，降價(jià)的幅度甚至超過(guò)客戶一年的收益，全年挖機(jī)銷量有望突破30萬(wàn)臺(tái)。”常年致力于挖掘機(jī)研究的太平洋分析師錢建江告訴記者。徐工挖掘機(jī)械相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴本報(bào)記者，這種做法讓老客戶真的很受傷。設(shè)備銷量一旦增加，下半年挖機(jī)市場(chǎng)火熱依舊，代理商也只能全力保障新設(shè)備的點(diǎn)檢和維修，尤其是八九月各地挖掘機(jī)的銷售還會(huì)猛增。挖掘機(jī)行情火爆7月15日，根本沒(méi)有能力來(lái)滿足老客戶的服務(wù)需求，8臺(tái)三一礦山型專用挖掘機(jī)SY750H正式交付礦山大客戶。SY750H是一款成功的70噸超大挖產(chǎn)品，這也導(dǎo)致很多老客戶的不滿和流失。質(zhì)保期結(jié)束以后，可以與45噸、55噸礦車或者寬體車搭配，工程機(jī)械行業(yè)的客戶流失率高達(dá)80%！對(duì)此，主要用于煤礦、石灰石、鐵礦等挖掘、裝車以及破碎作業(yè)。“挖機(jī)還是以散戶為主，代理商既無(wú)意愿、也無(wú)能力做出任何改變。

市場(chǎng)走勢(shì)人人歡喜，能持續(xù)多久？

實(shí)際上，后市場(chǎng)的對(duì)于代理商的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其在財(cái)務(wù)報(bào)表上顯示的數(shù)字。后市場(chǎng)的毛利率高出整機(jī)毛利率一倍多，但是在一些廠家終身免費(fèi)服務(wù)的口號(hào)之下，代理商的保外有償服務(wù)變得十分困難，因?yàn)閺S家已經(jīng)把服務(wù)拱手送出了。沒(méi)有服務(wù)，哪來(lái)粘度？后市場(chǎng)在品牌、口碑和客戶忠誠(chéng)度方面帶來(lái)的客戶價(jià)值提升是設(shè)備銷售的4倍，只可惜，很少有代理商能夠認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。在國(guó)外工程機(jī)械的成熟市場(chǎng)，人們都十分關(guān)注于代理商運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要指標(biāo)——后市場(chǎng)吸收率，即配件和服務(wù)收益占代理商運(yùn)營(yíng)成本的比率，這一指標(biāo)體現(xiàn)了代理商的健康水平和生存能力。一旦后市場(chǎng)吸收率達(dá)到100%，就說(shuō)明代理商可以依靠服務(wù)和配件業(yè)務(wù)的收益維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，即使在整機(jī)市場(chǎng)下滑的情況下，仍然能夠不裁員而繼續(xù)生存。

代理商后市場(chǎng)的吸收率平均為10~20%，而卡特彼勒北美代理商芬寧國(guó)際和特羅蒙德公司的后市場(chǎng)吸收率均接近或超過(guò)100%，而代理商由于后市場(chǎng)吸收率很低，在2011年下半年開(kāi)始的5年市場(chǎng)下滑中就出現(xiàn)了大面積虧損，因?yàn)殇N售營(yíng)業(yè)額的大幅下滑，又受到應(yīng)收賬款和債權(quán)的拖累，代理商不得不大幅度裁員以求生存，平均裁員超過(guò)一半，有些代理商甚至達(dá)到三分之二。

這就是“缺鈣”的結(jié)果，缺少服務(wù)和后市場(chǎng)的支撐，代理商就很難應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)和變化，而著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得說(shuō)過(guò)：“經(jīng)濟(jì)蕭條不是可以割掉的扁桃體，而是起伏有致的心跳。”那些年市場(chǎng)低迷時(shí)，代理商和廠家才開(kāi)始關(guān)注后市場(chǎng)、服務(wù)和老客戶。每家制造商都在大談特談后市場(chǎng)，突然之間后市場(chǎng)成為工程機(jī)械行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)話題。可是這兩年怎么后市場(chǎng)話題又降溫了呢？一方面因?yàn)樽龊煤笫袌?chǎng)很困難，無(wú)法取得立竿見(jiàn)影的效果，很多代理商沒(méi)有耐心做這種投入長(zhǎng)、見(jiàn)效慢的事情；另一方面代理商也沒(méi)有精力關(guān)注后市場(chǎng)，因?yàn)檎麢C(jī)銷量又開(kāi)始火爆啦！

市場(chǎng)高速增長(zhǎng)讓人再次陷入瘋狂

2019年挖掘機(jī)銷量235693臺(tái)，同比增長(zhǎng)15.9%。2020年即使受到新冠肺炎疫情的影響，挖掘機(jī)仍然成為各行業(yè)的增長(zhǎng)冠軍。

據(jù)工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年7月納入統(tǒng)計(jì)的25家挖掘機(jī)制造企業(yè)共銷售各類挖掘機(jī)19110臺(tái)，同比增長(zhǎng)54.8%；其內(nèi)16253臺(tái)，同比增長(zhǎng)59.5%；出口2857臺(tái)，同比增長(zhǎng)32.5%。

有人甚至樂(lè)觀地預(yù)測(cè)：2020年全年挖掘機(jī)銷量將會(huì)超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)！

難怪沒(méi)人再提服務(wù)和后市場(chǎng)，因?yàn)榇砩趟械馁Y源都投入到新客戶、促銷和市場(chǎng)占有率上，服務(wù)只要能應(yīng)付保內(nèi)新客戶的點(diǎn)檢就不錯(cuò)啦！后市場(chǎng)吸收率？客戶流失率？誰(shuí)會(huì)在意呢？老客戶流失就讓他流失吧，反正代理商也沒(méi)有力量來(lái)滿足他們的服務(wù)需求，老客戶流失后自然有新客戶補(bǔ)上。只要銷量好，似乎就能夠掩蓋一切問(wèn)題，只要完成廠家的任務(wù)，代理商就能夠永遠(yuǎn)生存下去。真是如此嗎？

瘋狂增長(zhǎng)的市場(chǎng)，對(duì)代理商意味著什么？

意味著代理商的后市場(chǎng)貢獻(xiàn)率會(huì)繼續(xù)下降，服務(wù)人員的價(jià)值會(huì)繼續(xù)降低，更多的服務(wù)人員會(huì)轉(zhuǎn)行做銷售、配件或二手設(shè)備，老客戶會(huì)更加不滿和繼續(xù)流失，“缺鈣”的情形會(huì)持續(xù)惡化。(本文來(lái)自東方財(cái)富網(wǎng))

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