主創(chuàng)新之路大眾：輸在汽

 是大眾在全球最重要的市場，加強(qiáng)資源集成和整合，其重要程度可與當(dāng)年的美國市場相比。但今天，為我所用；自主，歷史正在重演大眾當(dāng)年在美國市場輸給豐田的一幕：未來在市場上占據(jù)榜首的很可能是大眾在美國的宿敵―――豐田。
　　什么叫營銷的失敗？就是好東西不僅賣不出好價(jià)錢，是要從國情出發(fā)，而且銷量不如對手。如果拿這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來衡量寶來、速騰、邁騰，助推汽車產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新事業(yè)走向新臺階。和自主是全球化和性矛盾協(xié)調(diào)的統(tǒng)一，是再合適不過了。
　　失去靈魂的寶來
　　寶來，以此來實(shí)現(xiàn)共贏?！　v史上的自主創(chuàng)新為什么不成功　　在前，當(dāng)年享譽(yù)全國的駕駛者之車，我國有過不少很好的創(chuàng)新成果，以其出眾的動力性、操控性、工藝性贏得了消費(fèi)者的青睞。這款車有1.6L、1.8L、1.8T不同排量，如一汽的“紅旗”牌轎車，以不同的價(jià)格為消費(fèi)者提供多樣的選擇。當(dāng)年，上海的“上?！迸妻I車，寶來的價(jià)格和日系車的B級車相當(dāng)，北京的“東方紅”牌轎車等。這些產(chǎn)品全依靠自己的力量發(fā)展起來，而銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于日系車。同時(shí)，但在創(chuàng)新上沒有處理好兩大問題：一是創(chuàng)新的商業(yè)化目的不明確，由于銷售采用了“加量不加價(jià)”的策略，無法形成產(chǎn)業(yè)化規(guī)模；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)缺乏全面規(guī)劃和正確的流程安排，高性價(jià)比的優(yōu)勢使寶來在二手車市場上保持穩(wěn)定的價(jià)格。但近3年來，急于動手，寶來的發(fā)動機(jī)被更換了，邊設(shè)計(jì)、邊試制、邊生產(chǎn)，失去了強(qiáng)勁的心臟，結(jié)果產(chǎn)品質(zhì)量問題層出不窮，駕駛者之車的內(nèi)涵便隨之消失，在投產(chǎn)后還在不斷地改進(jìn)，再加上不斷降價(jià)，實(shí)際是把用戶當(dāng)做產(chǎn)品試驗(yàn)的對象。汽車界老技術(shù)權(quán)威孟少農(nóng)曾說，導(dǎo)致寶來在二手車市場不斷貶值，在前搞新產(chǎn)品最大的毛病是“多多試驗(yàn)，消費(fèi)者受到極大傷害，緩緩定型”，市場份額也隨之下降。到今天，這是國外跨國公司不做的事，寶來月銷量在2000~3000輛徘徊，我國沒經(jīng)驗(yàn)才這樣做。　　初、中期，失去了當(dāng)年月銷6000輛的光彩。
　　有人說，當(dāng)年市場上才有幾款車？現(xiàn)在有多少？現(xiàn)在市場競爭的激烈程度超過了美國，所以下降是正常的。這話聽起來是對的，但細(xì)琢磨就出問題了。為什么在競爭這么激烈的市場上，捷達(dá)、桑塔納這樣的老產(chǎn)品居然銷量名列前茅？為什么豐田的花冠、卡羅拉能如日中天？
　　卡羅拉實(shí)際上是在一種非常被動的市場環(huán)境中登場的。面對性格鮮明受人歡迎的寶來，豐田只能用虛幻的感覺吸引消費(fèi)者，正如其廣告語所說：“人人都有期待”?？删驮诖藭r(shí)，寶來開始減配置降價(jià)了，沒有了動力，寶來就失去了靈魂，再加上工藝水平的下降，這使花冠的競爭對手變成了襯托卡羅拉的“綠葉”。
　　當(dāng)寶來銷量下降時(shí)，大眾“聰明”的指揮者認(rèn)為，消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，于是不斷降低寶來的價(jià)格，也就有了今天人們看到的情景。雖然，今天寶來的銷量和2005年的情況相仿，但當(dāng)時(shí)的年平均售價(jià)為18.27萬元，而今年上半年的價(jià)格只有13萬元左右。與此同時(shí)，與寶來底盤技術(shù)相若的卡羅拉，平均售價(jià)比寶來高出5000元左右，且上半年的銷量是寶來的3.7倍。
　　寶來的案例表明，消費(fèi)者不僅需要車，而且需要有性格、有文化的車。在汽車消費(fèi)中，消費(fèi)者買的不僅是車，而且是一種生活方式和生活態(tài)度，失去了這些內(nèi)涵，車不過是一堆沒有靈魂的零件。
　　沒有性格的速騰
　　速騰在上市之初就做了大量的宣傳工作，強(qiáng)調(diào)的是其動力性、安全性。的確，速騰比寶來有很多優(yōu)點(diǎn)，寶來的極限穿樁速度為每小時(shí)120公里，而速騰因?yàn)榈妆P技術(shù)的提升，極限穿樁速度達(dá)到了每小時(shí)140公里，底盤的技術(shù)水平和電子化程度均超過了奧迪A4。
　　速騰是大眾最先進(jìn)的PQ35平臺上的一款車，是寶來的換代產(chǎn)品，加上突出的性格，理應(yīng)繼承駕駛者之車的名分。但是，大眾在掏空了寶來的心臟之后，卻不給速騰名分，使之成為一個(gè)沒有文化內(nèi)涵的車―――除了高性能德系車這一說法之外，再沒有什么好說的了。但高性能德系車的“帽子”太大了，而且這頂“帽子”和消費(fèi)者的生活沒有關(guān)系。
　　于是，速騰上市一開始銷量就不穩(wěn)定，只有2006年12月銷量達(dá)到了6000多輛，沖上這個(gè)銷量恐怕與壓經(jīng)銷商的庫存不無關(guān)系；次年，降價(jià)后銷量迅速攀升，達(dá)到了7000輛的水平，但好景不長，降價(jià)帶來的銷量上升很快就掉下來了。今年速騰的銷量曲線更處于一種無規(guī)則的顛簸狀態(tài)，到8月，銷量直跌到4000多輛的水平。而這期間，消費(fèi)者聽到最多的就是“降價(jià)”。
　　一個(gè)產(chǎn)品本身就沒有一個(gè)性格定位，再加上不斷地減配置降價(jià)，其銷量的下降完全沒有懸念?？上Я怂衮v―――PQ35平臺上的一顆明珠，如今已經(jīng)失去了其本身的內(nèi)涵與價(jià)值，因?yàn)榫彤a(chǎn)品本身而言，國產(chǎn)的速騰和國外的速騰已經(jīng)不是一個(gè)車了；就大眾的經(jīng)營理念而言，大眾汽車應(yīng)該是價(jià)值的典范，而不是貶值的典范。
　　賤賣不落好的邁騰
　　如果問：“最近兩年來，哪款新車與降價(jià)這個(gè)詞聯(lián)系最緊密？”回答應(yīng)當(dāng)是邁騰。
　　邁騰是大眾PQ46平臺上的主力車型，幾乎囊括了大眾所有的新技術(shù)，上市之初大眾聲稱其銷量應(yīng)該在9000輛，可今年上半年的月平均銷量僅在5000輛水平。相比之下，在技術(shù)上不及邁騰的凱美瑞，今年上半年的銷量月平均超過了12300輛，不僅價(jià)格與邁騰相當(dāng)，且其高端產(chǎn)品的價(jià)格比國外高出10萬元之多。更離譜的是，邁騰的上代產(chǎn)品―――帕薩特的分產(chǎn)品價(jià)格居然高于邁騰的一些產(chǎn)品，而帕薩特上半年的月平均銷量超過了11500輛。
　　為什么這樣？因?yàn)樯鲜兄醮蟊娤Ｍ~騰成為沖量又賺錢的一款車，既沒有在產(chǎn)品品質(zhì)上、也沒有在定位上認(rèn)真做文章。就轉(zhuǎn)向穩(wěn)定性而言，邁騰既不像德國車，又不像日本車，失去了德系車的分內(nèi)涵；在制造工藝上，使用的材料看上去和進(jìn)口邁騰有明顯的差距。而在宣傳上，一方面宣傳高技術(shù)、高性能德系車，另一方面宣傳國產(chǎn)化率如何如何高，甚至表示邁騰一上市就賺錢。更麻煩的是，上市不久就出現(xiàn)了變速箱漏油的問題……
　　所有這些信息加在一起，聯(lián)系寶來的縮水、速騰的減配置降價(jià)，人們有理由懷疑邁騰的內(nèi)在品質(zhì)，有理由猜想邁騰未來的價(jià)格可能會下跌，未來在二手車市場的狀況可以想見。因此，邁騰的失利是必然的。與之相反，凱美瑞加價(jià)銷售，帕薩特增配置不加價(jià)，這些做法反而增強(qiáng)了消費(fèi)者對產(chǎn)品的信心，使得銷量攀升。
　　害人害己的貶值
　　明眼人能夠看到，如今捷達(dá)的價(jià)格比桑塔納、富康高。桑塔納是B級車，捷達(dá)是A級車；富康是比捷達(dá)后推出的產(chǎn)品，技術(shù)比捷達(dá)新，但這種價(jià)差從捷達(dá)一上市就開始了，一直保持到今天。當(dāng)年，一汽大眾總經(jīng)理陸林奎在解釋這一現(xiàn)象時(shí)說，一汽大眾就是技術(shù)領(lǐng)先，捷達(dá)是第一個(gè)使用ABS的，是第一個(gè)使用自動變速箱的……
　　這個(gè)案例表明，消費(fèi)者非常識貨，人們看中的不僅僅是價(jià)格，盡管當(dāng)時(shí)只有少數(shù)人能夠買得起車，捷達(dá)的奇跡、寶來的奇跡都是那個(gè)年代創(chuàng)造出來的。如今寶來、速騰、邁騰的銷售方法與陸林奎的做法完全相反，市場給出了完全相反的結(jié)果。
　　汽車銷售的經(jīng)營者必須讓消費(fèi)者感覺到自己所購買的產(chǎn)品有利于社會地位的提升，這種無法用價(jià)格衡量的內(nèi)在的價(jià)值就是汽車的附加值。比如捷達(dá)，當(dāng)年是冠軍車，是技術(shù)領(lǐng)先的典范；比如寶來，當(dāng)年是駕駛者之車，是財(cái)富與新一代知產(chǎn)階級（知識階層）的代表，是新生活的代表。而且，捷達(dá)和寶來當(dāng)年在二手車市場上的保值率非常高，因此，這些車獲得了消費(fèi)者普遍的認(rèn)同。如今，盡管大眾的新品在技術(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)比這些老產(chǎn)品先進(jìn)，遠(yuǎn)比競爭對手的產(chǎn)品先進(jìn)，但由于產(chǎn)品沒有內(nèi)涵、沒有附加值，甚至減配置降價(jià)，這種做法恰恰削減了產(chǎn)品的附加值，失去在二手車市場上的保值率，使消費(fèi)者失去了對產(chǎn)品附加值的期待。減配置降價(jià)一方面損害了既有消費(fèi)者的利益，另一方面對準(zhǔn)備購車的消費(fèi)者的心理也是一種打擊，這就可以解釋為什么大眾近年在市場發(fā)展的勢頭不如豐田。
　　大眾受傷不淺
　　前些年，人們總批評大眾在的市場份額在下降，理由是大眾的產(chǎn)品賣貴了，大眾似乎也認(rèn)同了這個(gè)理由。于是，從2006年開始了以銷量為核心的銷售。
　　在一汽大眾的區(qū)域大員看來，銷量是第一重要的，銷量任務(wù)完不成面臨的就是“黃牌”、“紅牌”、“下課”，于是不停地給經(jīng)銷商壓任務(wù)，經(jīng)銷商庫存越來越高，大量的資金占用使經(jīng)銷商難以進(jìn)行有效的市場推廣活動。同時(shí)，面對越來越大的庫存，經(jīng)銷商最好的辦法就是把車快點(diǎn)賣出去，于是出現(xiàn)了各地經(jīng)銷商此起彼伏的甩賣。經(jīng)銷商的甩賣最終還是要傳遞到廠家，廠家不管愿意不愿意都必須降價(jià)，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)被經(jīng)銷商給砸下來了，廠家和經(jīng)銷商的利潤就這樣減少了。眾所周知，企業(yè)失去了合理的利潤，就無法進(jìn)行新產(chǎn)品；經(jīng)銷商失去了合理的利潤，為消費(fèi)者提供的服務(wù)就要縮水。
　　或許正是因?yàn)殇N量的壓力，在業(yè)內(nèi)的一份日銷量統(tǒng)計(jì)表中，人們可以看到邁騰在一個(gè)月最后兩天的銷量會突然升高，甚至接近1500輛，而通常每天銷量只有幾十輛到200來輛不等，或許人們可以理解為什么大眾宣布的銷售數(shù)字與上牌數(shù)存在巨大的差異了。
　　事實(shí)上，與競品相比，大眾很多產(chǎn)品在的銷售價(jià)格與國際市場上的價(jià)差非常小，而競品在賣高價(jià)的同時(shí)，市場份額不斷增加。這說明，大眾缺的不是價(jià)格競爭力，而是如何提高營銷水平，提高產(chǎn)品的附加值。人們近幾年看到，大眾品牌惟一清晰的線路就是減配置降價(jià)，當(dāng)年北京吉普汽車有限公司走的就是這條路，最后切諾基不得不退出市場。如今，大眾產(chǎn)品面臨的狀況與吉普相似，雖然大眾比吉普更強(qiáng)壯，但利潤率的下降似乎是無可避免了，大眾品牌的溢價(jià)能力大大低于豐田品牌。因?yàn)?，大眾品牌聲譽(yù)已經(jīng)受到了極大的傷害，而且是大眾進(jìn)入以來最嚴(yán)重的傷害。
　　當(dāng)年，大眾品牌曾經(jīng)示人以“技術(shù)領(lǐng)先”，曾經(jīng)示人以“價(jià)值的典范”。如今，奧迪是官車的代表，斯柯達(dá)是先進(jìn)技術(shù)的代表，價(jià)值典范的大旗被一汽的奔騰扛走了，舒適、細(xì)膩、節(jié)能的優(yōu)點(diǎn)給日系車占有了，高性價(jià)比是自主品牌的代名詞。大眾是什么？如今惟一落得的美名是“賤賣”。而要重新找回大眾在市場中的地位、要重新喚起消費(fèi)者對大眾的信心比任何時(shí)候都難。因?yàn)樵诟偁幖ち业氖袌錾?，可以取代大眾的產(chǎn)品太多了，盡管大眾在擁有最大的用戶群。
　　借用一句古話，載舟之水能覆舟。大眾如不改變當(dāng)今的市場行為，輸在在所難免。

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