本土汽車(chē)何處逢生

本土汽車(chē)品牌進(jìn)軍農(nóng)村是因?yàn)闊o(wú)力抵擋合資品牌的進(jìn)攻 

 

 

■編者按

本屆兩會(huì)，產(chǎn)業(yè)振興議題大熱。此前，在宏觀調(diào)控和金融危機(jī)的前后夾擊之下，房地產(chǎn)、紡織、汽車(chē)、能源等眾多產(chǎn)業(yè)一別往年發(fā)展之迅猛，先后減速。本報(bào)通過(guò)遍訪(fǎng)地產(chǎn)、能源、汽車(chē)、家電、紡織等領(lǐng)域的代表和政協(xié)，將他們困頓之時(shí)的所作所為加以糅合，以勾勒出一幅產(chǎn)業(yè)變遷圖。困頓之日即蓄勢(shì)之時(shí)。為避免經(jīng)濟(jì)大幅下滑，頻出重拳，產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃接連祭出。而企業(yè)界精英在低潮期必也有所反思有所覺(jué)悟，本報(bào)將這些卓識(shí)創(chuàng)見(jiàn)加以提煉，以描摹出可能的破路。

是為“產(chǎn)業(yè)脈動(dòng)”專(zhuān)題所愿。

小排量汽車(chē)和農(nóng)村市場(chǎng)是本土品牌應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的突破口

□本報(bào)記者 劉丁 發(fā)自北京

3月8日，河北霸州的一位農(nóng)民“潑”了吉利董事長(zhǎng)李書(shū)福一盆冷水。當(dāng)天，全國(guó)政協(xié)李書(shū)福利用開(kāi)會(huì)間隙，邀請(qǐng)眾記者一同前往河北霸州考察“汽車(chē)下鄉(xiāng)”情況。

到了霸州之后，李書(shū)福對(duì)記者們大談特談：2009年的汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加殘酷，吉利將緊緊抓住農(nóng)村市場(chǎng)拼命發(fā)展……

此時(shí)，當(dāng)?shù)匾晃晦r(nóng)民卻向李書(shū)福提出了一個(gè)有些尷尬的問(wèn)題：“我們只有買(mǎi)小面包車(chē)和農(nóng)用車(chē)有汽車(chē)下鄉(xiāng)的補(bǔ)貼，買(mǎi)轎車(chē)時(shí)能有補(bǔ)貼嗎：”

其實(shí)，雖然吉利、奇瑞等廠商各出奇招借勢(shì)“汽車(chē)下鄉(xiāng)”，但轎車(chē)并不在“汽車(chē)下鄉(xiāng)”的補(bǔ)貼之列。“轎車(chē)的確沒(méi)有補(bǔ)貼，我們也在向提，估計(jì)明年會(huì)有新的政策出臺(tái)”，李書(shū)福只能如此回答。

2009年1月14日，常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃：一是鼓勵(lì)小排量汽車(chē)；二是汽車(chē)下鄉(xiāng)。

對(duì)于小排量汽車(chē)，振興規(guī)劃設(shè)定了一個(gè)非常大膽的目標(biāo)―――使1.5升以下的乘用車(chē)占到40%的市場(chǎng)份額，據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2007年，1.3升以下的乘用車(chē)的份額只有8.3%。

而汽車(chē)下鄉(xiāng)方面，給予補(bǔ)貼的產(chǎn)品類(lèi)別為微型客車(chē)(小面包車(chē))和輕型載貨車(chē)，而作為汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)的半壁江山的轎車(chē)―――2008年銷(xiāo)售504.69萬(wàn)輛，占汽車(chē)銷(xiāo)量的53.80%，卻不能獲得補(bǔ)貼。“之所以沒(méi)有把轎車(chē)加入品類(lèi)，一方面是由于政策制定門(mén)判斷，目前農(nóng)村發(fā)展的主要需求還是輕型貨車(chē)和微型車(chē)，而不是轎車(chē)；另一方面，用于補(bǔ)貼的資金只有50億元，如果把轎車(chē)加進(jìn)去，肯定就不夠了。”李書(shū)福說(shuō)。

盡管有“湊熱鬧”之嫌，但李書(shū)福還是堅(jiān)定地深耕農(nóng)村市場(chǎng)。他預(yù)計(jì)吉利今年二三線(xiàn)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點(diǎn)將達(dá)到1000家。

不僅是吉利，其他本土品牌也瞄準(zhǔn)了農(nóng)村市場(chǎng)。奇瑞在其“2009NEW計(jì)劃”中，大搞“國(guó)民車(chē)”縣鄉(xiāng)巡展活動(dòng)，把庫(kù)存車(chē)輛低價(jià)傾銷(xiāo)到農(nóng)村地區(qū)。

本土品牌走向農(nóng)村市場(chǎng)，是在嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)影響下的必然選擇。

去年下半年經(jīng)濟(jì)下滑使汽車(chē)制造商受到不同程度的沖擊，但相比起來(lái)，本土品牌受損更加嚴(yán)重。

2008年汽車(chē)業(yè)的銷(xiāo)售冠軍依然是合資品牌一汽大眾，它保持了12.6%的增長(zhǎng)，而本土汽車(chē)品牌老大奇瑞的銷(xiāo)售卻比2007年下滑了10.85%，而吉利也只完成全年銷(xiāo)售目標(biāo)的89%。

當(dāng)然，合資品牌中的上海通用也出現(xiàn)了銷(xiāo)售下滑8.41%的情況，但總體比較，2008年本土品牌轎車(chē)市場(chǎng)占有率較上年下降了0.43個(gè)百分點(diǎn)。

作為本土汽車(chē)發(fā)展另支柱―――出口同樣遭受重創(chuàng)。2009年1月，汽車(chē)出口量前十位的生產(chǎn)企業(yè)，有9家企業(yè)出口下降明顯，其中奇瑞和北汽降幅位居前列。“2008年上半年還不錯(cuò)，結(jié)果到了下半年，銷(xiāo)售和利潤(rùn)下滑了20%，”全國(guó)代表長(zhǎng)城汽車(chē)總經(jīng)理王鳳英說(shuō)，“匯率的變化，讓海外的消費(fèi)者信心崩潰，國(guó)外市場(chǎng)2009年的情況會(huì)很?chē)?yán)峻。”長(zhǎng)城生產(chǎn)的皮卡和SUV，以質(zhì)量和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力聞名，很受俄羅斯人的歡迎，一直是我國(guó)汽車(chē)出口大戶(hù)。“目前的話(huà)，大家都很慘，但本土品牌的情況要更難過(guò)，比如奧迪一月賣(mài)5000臺(tái)，就能盈利，即便貴，也能賺錢(qián)。但QQ這種本土品牌，一月至少要賣(mài)到2萬(wàn)輛才能賺。”一位汽車(chē)業(yè)老總說(shuō)。

本土品牌此時(shí)都已經(jīng)看清，小排量汽車(chē)和農(nóng)村市場(chǎng)是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的突破口。因此，即便沒(méi)有切實(shí)的補(bǔ)貼之利，本土汽車(chē)廠商依然極力抱住“汽車(chē)下鄉(xiāng)”這個(gè)救生圈。

其實(shí)，有先見(jiàn)之明的李書(shū)福從2007年開(kāi)始帶吉利轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)。2008年，對(duì)吉利銷(xiāo)售增長(zhǎng)支持最大的是東北、華北、西北，“主要原因是農(nóng)村市場(chǎng)大，受金融危機(jī)影響小，但相比起來(lái)，沿海城市的銷(xiāo)售就明顯受金融危機(jī)影響下滑。”吉利銷(xiāo)售公司經(jīng)理陳洪生說(shuō)。結(jié)果，2008年的金融危機(jī)中，雖然吉利沒(méi)能完成銷(xiāo)售預(yù)期，但銷(xiāo)售額依然是比2007年增長(zhǎng)。

李書(shū)福也因此得到的支持和關(guān)注，隨一起出訪(fǎng)達(dá)沃斯論壇。2009年，為了進(jìn)一步深耕農(nóng)村市場(chǎng)，吉利大力發(fā)展自己的農(nóng)村銷(xiāo)售渠道，要求每位吉利經(jīng)銷(xiāo)商，至少在所管轄的區(qū)域新開(kāi)2家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)的越多，補(bǔ)貼越多。

長(zhǎng)城汽車(chē)打則是另一張牌―――小排量汽車(chē)，“我們從2005年就開(kāi)始轉(zhuǎn)變，選擇走小排量”，王鳳英說(shuō)。

其他本土汽車(chē)企業(yè)除此也在2009年宣布了野心勃勃的市場(chǎng)計(jì)劃，與合資廠商的低調(diào)收縮形成明顯反差。

奇瑞2009年的計(jì)劃是推出15款新車(chē)，并新增商用車(chē)、微型車(chē)和高端轎車(chē)的制造和銷(xiāo)售，銷(xiāo)售目標(biāo)是59.7萬(wàn)輛，相比與2008年的不到40萬(wàn)輛，增長(zhǎng)25％-67％。長(zhǎng)城則計(jì)劃在旗下轎車(chē)、SUV和皮卡產(chǎn)品系列中推出13款新車(chē)。吉利則宣布，2009年將推出8款新車(chē)，銷(xiāo)售目標(biāo)是增長(zhǎng)25%。

然而另一邊的合資品牌，一汽大眾則推遲了邁騰加長(zhǎng)版的投產(chǎn)，2008年僅推出改款的捷達(dá)、高爾夫A6和奧迪Q5。一汽豐田的2009年銷(xiāo)量預(yù)計(jì)是38萬(wàn)輛，預(yù)期同比增長(zhǎng)率為8%。

相比合資公司的低調(diào)，本土汽車(chē)企業(yè)如此高調(diào)，難免受到業(yè)界的諸多質(zhì)疑。

首先是資金來(lái)源的問(wèn)題。

其次是車(chē)型選擇，2008年，本土品牌轎車(chē)共銷(xiāo)售130.82萬(wàn)輛，僅占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的25.92%。其中有趣的是，幾乎所有本土品牌汽車(chē)都采用密集推出眾多車(chē)型的策略。“現(xiàn)在這樣原因是我們自主的品牌，現(xiàn)在誰(shuí)都做不到像本田那樣，做不到就只能多出車(chē)型上量。”王鳳英說(shuō)。

自主品牌與合資品牌存在品牌附加值的利潤(rùn)差，比如同樣是1.5升的車(chē)，性能功能配置大體都相同的情況下，自主品牌與合資品牌也會(huì)有2萬(wàn)-3萬(wàn)的差價(jià)，這正是目前自主品牌努力追趕的。“競(jìng)爭(zhēng)肯定越來(lái)越激烈，對(duì)自主品牌來(lái)說(shuō)，面臨巨大的挑戰(zhàn)，那就是：汽車(chē)能不能在更短的時(shí)間里把自己品質(zhì)提高到一個(gè)高度，真正具備品位，真正改變?cè)谑澜缦M(fèi)者心中的印象；其次，技術(shù)創(chuàng)新上能不能與世界保持同步，能不能真正同步應(yīng)用新技術(shù)。”王鳳英一字一頓的說(shuō)，神情嚴(yán)肅而凝重。

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