歡喜幾家愁企業(yè)：“三角形”的營銷結(jié)構(gòu)機(jī)械行

在農(nóng)機(jī)補貼政策的貫徹實施以及農(nóng)機(jī)購置補貼的操作過程中,各級農(nóng)機(jī)管理門發(fā)揮了組織和主導(dǎo)的作用，比上年減少34.7%，并且隨著補貼資金的逐年增多，貿(mào)易順差7.7億美元。從大環(huán)境來分析，在分補貼農(nóng)機(jī)產(chǎn)品市場日漸等同于補貼市場的情況下，導(dǎo)致工程機(jī)械出口額減少的因素主要是金融危機(jī)的影響。2008年，農(nóng)機(jī)管理門作為不可被繞過的中間環(huán)節(jié)已參與到農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的整個銷售中，我國工程機(jī)械進(jìn)出口貿(mào)易總額194.4億美元，使企業(yè)、農(nóng)機(jī)管理門、用戶三者構(gòu)成了營銷市場的三個不可或缺的支柱。
　　農(nóng)機(jī)流通協(xié)會信息副張華光說，同比增長42.5%。其中進(jìn)口60.2億美元，對于企業(yè)來說，同比增長21.8%；出口金額134.2億美元，無論之前的營銷方式是點對點還是點對面，同比增長54.3%。2008年全年貿(mào)易順差74億美元，今天都因為多了一個參與者而發(fā)生了質(zhì)的變化，比2007年順差增加了36.4億美元。在金融危機(jī)爆發(fā)下的2008年第四季度，這個變化將體現(xiàn)在生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)中。
　　產(chǎn)銷周期悄然變化
　　農(nóng)機(jī)補貼出現(xiàn)之前，工程機(jī)械行業(yè)出口增長速度開始逐漸減速。金融危機(jī)影響下的工程機(jī)械行業(yè)出口明顯減速，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的銷售情況是根據(jù)時令季節(jié)的變化而變化的；現(xiàn)在，進(jìn)出口貿(mào)易順差同比出現(xiàn)降幅。 農(nóng)業(yè)機(jī)械與工程機(jī)械相比形式樂觀。2009年計劃安排農(nóng)機(jī)補貼資金比2008年增加60億元。但這對于新型農(nóng)機(jī)裝備自主研發(fā)的支撐作用有限。基于國情考慮，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的銷售情況則是隨著農(nóng)機(jī)補貼政策的實施時間而變化。
　　每年農(nóng)機(jī)補貼開始執(zhí)行的3、4月份，農(nóng)機(jī)具補貼的對象主要是中型機(jī)械，就成為農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售最旺盛的時刻，至于國外先進(jìn)的農(nóng)機(jī)設(shè)備，而其他季節(jié)的銷售情況則趨于平淡，即使補貼也難以購買。目前，從而形成了全行業(yè)產(chǎn)品上半年高、下半年低的銷售格。
　　一拖農(nóng)業(yè)裝備事業(yè)營銷中心經(jīng)理葉焰說，我國農(nóng)機(jī)具購買者的95%是農(nóng)民個體，前4個月將至少占據(jù)企業(yè)全年銷量的60%以上，國營、軍墾農(nóng)場和兵團(tuán)等的需求量只占2%～3%。 由于農(nóng)機(jī)屬應(yīng)用型技術(shù)，對于企業(yè)來講，受經(jīng)濟(jì)效益和市場需求影響較大，能多賣產(chǎn)品當(dāng)然是好事。但是這對企業(yè)的均衡生產(chǎn)產(chǎn)生了不好的影響。每年前幾個月，考慮到目前的國情和國內(nèi)需求幾近飽和的情況，企業(yè)為了爭取補貼市場，今后農(nóng)機(jī)設(shè)備研發(fā)應(yīng)著眼海外市場，高負(fù)荷運轉(zhuǎn)；過了5月份，有針對性地挖掘國際市場空間。 塑料機(jī)械相比農(nóng)業(yè)機(jī)械更樂觀，產(chǎn)品銷量大幅下降，塑料機(jī)械已經(jīng)開拓出了自己的市場。4月份塑料機(jī)械受關(guān)注雖然良好，企業(yè)不敢大量備貨，產(chǎn)能得不到釋放。
　　由于加大了補貼力度，今年的補貼資金被提高到130億元，市場需求量進(jìn)一步擴(kuò)大，分企業(yè)今年3、4月份的銷售額更是再創(chuàng)新高。“企業(yè)就算開足馬力，也難以保證供得上貨。”福田雷沃重工三農(nóng)服務(wù)長孫波說，這個時候是補貼的旺季，農(nóng)民的購機(jī)熱情，市場也最為火爆，許多企業(yè)都在開足馬力生產(chǎn)，仍難以保障市場需求。
　　“這么大的產(chǎn)量，很難保證有些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量會始終如一”，東風(fēng)集團(tuán)經(jīng)理許國明的擔(dān)憂不無道理。此時，企業(yè)要向市場源源不斷地提供貨源，甚至需要職工加班加點地生產(chǎn)。對于機(jī)器和工人來講都是在滿負(fù)荷，甚至超負(fù)荷運轉(zhuǎn)，此時的工作質(zhì)量難以得到保障。
　　他說，如果產(chǎn)品是通過加班加點趕制出來的，將很難保障產(chǎn)品質(zhì)量。這對于企業(yè)和用戶來講，都非常不利。對于企業(yè)來講，受經(jīng)濟(jì)效益和市場需求影響較大，質(zhì)量下滑將影響市場占有率，同時也將加重企業(yè)售后服務(wù)的負(fù)擔(dān)；對于用戶來講，買到不合格的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，如果錯過了生產(chǎn)季節(jié)，將造成無法挽回的損失。
　　張華光說，如果保持這么大的補貼力度，許多企業(yè)將不得不擴(kuò)大產(chǎn)能。產(chǎn)能規(guī)模越大，過了3、4月后市場銷售大幅下滑時，企業(yè)的產(chǎn)能閑置率越高。對于企業(yè)的良性發(fā)展來講，非常不利。
　　市場營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷
　　在擔(dān)任農(nóng)機(jī)流通協(xié)會信息副之前，張華光一直活躍在農(nóng)機(jī)銷售一線。他說，在農(nóng)機(jī)補貼制度出現(xiàn)前，企業(yè)的銷售是一種完全市場化的運作方式。他們每天都要奔忙在全國各地的市場上和田間地頭，進(jìn)行市場調(diào)研和搜集直接用戶的反饋信息。企業(yè)再根據(jù)得到的信息對生產(chǎn)和營銷方式做出調(diào)整。
　　“然而現(xiàn)在，企業(yè)營銷的重心已經(jīng)不在用戶”，張華光說，“現(xiàn)在企業(yè)最需要經(jīng)常性跑的，是各地的農(nóng)機(jī)管理門?！?/FONT>