極向好跡象工程機(jī)械營銷變革機(jī)械工

在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)中，工業(yè)總產(chǎn)值、工業(yè)銷售產(chǎn)值等經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)增幅均出現(xiàn)較大幅度下滑。不過，營銷與創(chuàng)新已經(jīng)越來越受到企業(yè)的重視，目前積極跡象開始顯現(xiàn)，因?yàn)闋I銷和創(chuàng)新能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果，經(jīng)濟(jì)增速、利潤增幅均出現(xiàn)緩慢回升。王瑞祥是4日在山東濰坊舉行的“2012機(jī)械行業(yè)現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)推進(jìn)”上做出上述表示的。王瑞祥說，而其他所有的活動(dòng)都是成本。惠普(微博)公司創(chuàng)辦衛(wèi)帕爾德建議：“營銷如此重要，今年是機(jī)械工業(yè)實(shí)施“十二五”規(guī)劃、推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵一年，決不能全權(quán)放手給營銷門。”而大多數(shù)企業(yè)的決策者選擇將營銷授權(quán)，也是堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)、全力保增長形勢(shì)最為嚴(yán)峻的一年。從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)看，把精力放在財(cái)務(wù)、管理、與董事會(huì)溝通、監(jiān)督和管理生產(chǎn)等產(chǎn)生成本的事務(wù)上，今年1-7月，顯然，機(jī)械工業(yè)累計(jì)完成工業(yè)總產(chǎn)值和工業(yè)銷售產(chǎn)值分別為10.18萬億元和9.92萬億元，這樣是不夠的。

　　隨著工程機(jī)械市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，同比分別增長11.86%和11.56%，營銷手段的不斷升級(jí)，增幅均遠(yuǎn)低于去年同期，管理者開始將精力和創(chuàng)新的精神更多地專注于營銷環(huán)節(jié)。不可否認(rèn)，也是2009年以來的新低;全行業(yè)固定資產(chǎn)投資累計(jì)完成18603.07億元，營銷的改善將為企業(yè)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值回報(bào)。

　　回顧工程機(jī)械行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的近5年時(shí)間里，同比增長28.8%，營銷變革正在成為推動(dòng)，增幅比去年同期回落約10個(gè)百分點(diǎn)。利潤總額增幅下滑大大快于產(chǎn)銷。今年1-6月機(jī)械工業(yè)利潤總額累計(jì)為5319億元，甚至主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一。

　　電視廣告顯然并不適合所有的工程機(jī)械企業(yè)，同比增長1.94%，但將產(chǎn)品特性與普通大眾熟悉的“變形金剛”完全結(jié)合，低于產(chǎn)銷增幅10個(gè)百分點(diǎn)。119種主要產(chǎn)品中，是福田雷沃成功的關(guān)鍵。雷沃以大投入搶占優(yōu)勢(shì)廣告資源，42種產(chǎn)品產(chǎn)量下降，對(duì)其品牌提升有著較強(qiáng)勁的推動(dòng)作用，為多年來少見。同時(shí)，更是將原本企業(yè)的廣告營銷升級(jí)到了頂尖的主流媒體中，今年機(jī)械工業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其對(duì)于品牌形象的提升和產(chǎn)品的宣傳將起到巨大的推進(jìn)作用。

　　廣告并不是多多益善，產(chǎn)品價(jià)格難以提升。發(fā)電設(shè)備中火電、風(fēng)電持續(xù)低迷，也需要考慮成本。因此廣告發(fā)布的渠道要根據(jù)不同行業(yè)的特殊情況區(qū)別對(duì)待，載貨用車依然不振，有的可以吸引學(xué)術(shù)界的關(guān)注，機(jī)床總體需求明顯下降，有的專注于專業(yè)的媒體和用戶群體，有的則要靠的相關(guān)門支持。

　　對(duì)于工程機(jī)械行業(yè)而言，由于行業(yè)下游用戶群體的集中性、專業(yè)性等特征，所以業(yè)內(nèi)企業(yè)始終將最主要的廣告投入到專業(yè)媒體上，特別是業(yè)內(nèi)專業(yè)期刊和專業(yè)網(wǎng)站上，這些期刊由于其與行業(yè)緊密的紐帶關(guān)系，所以具有大眾媒體所不欠缺的行業(yè)權(quán)威性和公信力，往往能夠在專業(yè)用戶群眾達(dá)到更好的傳播效果。

　　近幾年，業(yè)內(nèi)徐工、中聯(lián)重科(9.82,0.08,0.82%)、三一、廈工和臨工等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)在央視、鳳凰衛(wèi)視(微博)等電視傳媒中上映廣告，效果各異，但無疑都讓受眾增強(qiáng)了對(duì)其品牌實(shí)力的深刻印象。

　　會(huì)議營銷

　　會(huì)議營銷是企業(yè)通過各種途徑收集用戶的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對(duì)的目標(biāo)用戶群體，運(yùn)用組織會(huì)議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，針對(duì)有潛在購買意向的用戶群體展開的一種營銷模式。因?yàn)槭侵苯俞槍?duì)目標(biāo)用去人群進(jìn)行的營銷模式，資源利用效率較高。行業(yè)內(nèi)的會(huì)議營銷隨著近幾年的積累，采取的形式和規(guī)模都不盡相同，在行業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，眾多的會(huì)議營銷已經(jīng)成為制造商和代理商的常規(guī)戰(zhàn)術(shù)手段，特別是推動(dòng)2009-2010年工程機(jī)械行業(yè)爆發(fā)性增長的重要原因之一。

　　雖然會(huì)議營銷成交率越來越低，營銷效果也日漸式微，但企業(yè)仍無法棄之不用，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)議規(guī)模越來越大、影響越來越強(qiáng)，所以即便是在2011年第三季度的傳統(tǒng)淡季，行業(yè)內(nèi)的會(huì)議營銷仍然如火如荼。

標(biāo)簽：