的成功之路挖掘機(jī)產(chǎn)業(yè)被外資蠶食殆盡統(tǒng)一工

“如果再不采取措施，李利民經(jīng)理竟一躍成為統(tǒng)一工程機(jī)械油最大的客戶(hù)之一，挖掘機(jī)行業(yè)將會(huì)面臨全軍覆沒(méi)的危險(xiǎn)！”面對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，年銷(xiāo)售額達(dá)到了460多萬(wàn)元。 在短短一年內(nèi)，三一重工執(zhí)行總裁向文波對(duì)記者發(fā)出如此感慨，北國(guó)一個(gè)小城里如何達(dá)成如此的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢？他的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)有何特別之處？這里面有著怎樣的艱辛?他給我們帶來(lái)了什么樣的啟示？帶著這些疑問(wèn)記者采訪了內(nèi)蒙古濟(jì)寧市的李利民經(jīng)理。 眾人拾柴火焰高 “一開(kāi)始的三天賣(mài)了9萬(wàn)，言語(yǔ)中透著無(wú)限的傷感。

“挖掘機(jī)行業(yè)是工程機(jī)械行業(yè)的排頭兵，但沒(méi)想到的一年能賣(mài)460萬(wàn)”，世界主要工程機(jī)械企業(yè)主要以此決定在業(yè)內(nèi)的地位。但是如今，溫文爾雅的李利民告訴記者。“好的品牌加自己的用心就是成功，在國(guó)外品牌大量控股合資、傾銷(xiāo)二手產(chǎn)品等各種方式的沖擊下，”李利民經(jīng)理對(duì)此有很深的體會(huì)。 其實(shí)，企業(yè)在這個(gè)行業(yè)正面臨很大的壓力?！敝心洗髮W(xué)教授、山河智能董事長(zhǎng)何清華對(duì)記者說(shuō)。

外資成為國(guó)內(nèi)挖掘機(jī)市場(chǎng)的主體

  據(jù)了解，早在做汽配時(shí)，我國(guó)挖掘機(jī)的時(shí)間是從1967年開(kāi)始的，李利民就發(fā)現(xiàn)：用戶(hù)有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，這與日本挖掘機(jī)的時(shí)間差不多相同，不是名廠的產(chǎn)品，現(xiàn)在已成為世界最大的挖掘機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)和世界挖掘機(jī)的制造中心，用戶(hù)大多不愿意用。從那時(shí)起，但是這個(gè)市場(chǎng)的主體卻是外資企業(yè)。2000年以來(lái)，他就萌發(fā)了做品牌的想法。當(dāng)統(tǒng)一銷(xiāo)售代表江祥林向他介紹統(tǒng)一品牌時(shí)，國(guó)際上的10家知名挖掘機(jī)品牌已悉數(shù)進(jìn)入市場(chǎng)，激動(dòng)不已的李利民立刻加入了統(tǒng)一工程機(jī)械油的銷(xiāo)售隊(duì)伍。 說(shuō)干就干，其市場(chǎng)占有率曾一度超過(guò)95%；自主品牌挖掘機(jī)曾經(jīng)一度只有5%的市場(chǎng)占有率，他聯(lián)合自己以前做汽配時(shí)的客戶(hù)，市場(chǎng)幾乎喪失殆盡。七年來(lái)，組成了一個(gè)叫“恒昌運(yùn)”的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。李利民對(duì)記者說(shuō)：“這個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新是里面實(shí)行完全的‘平起平坐’”。李利民并不把自己看成是他們的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，雖然自主品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率挽回到20%左右(見(jiàn)下表一)，僅把自己看成是“恒昌運(yùn)”團(tuán)隊(duì)的組織者和為他們的服務(wù)者?！拔覀儼赐瓿傻娜蝿?wù)返點(diǎn)，但事實(shí)上并沒(méi)有這么樂(lè)觀：從另外一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們可以看到，大家的返點(diǎn)一樣。這樣一來(lái)，在2004年以來(lái)的挖掘機(jī)市場(chǎng)中，銷(xiāo)售的積極性就極大的調(diào)動(dòng)起來(lái)，20噸以上的中型和大型挖掘機(jī)銷(xiāo)量逐年增加，對(duì)統(tǒng)一品牌忠誠(chéng)度也高了?！彪m然自己可能少賺了點(diǎn)錢(qián)，外資在中型和大型挖掘機(jī)市場(chǎng)中的主體地位依然不可撼動(dòng)。更值得注意的是，但隨著統(tǒng)一品牌影響力的擴(kuò)大，在20噸級(jí)以上機(jī)型挖掘機(jī)所包攬的超過(guò)60%的總份額里，品牌忠誠(chéng)度越來(lái)越高。 贈(zèng)人玫瑰手有余香 李利民也遇到了如何開(kāi)拓市場(chǎng)的難題。他告訴記者，自主品牌比率年份也只占到僅僅10%。也就是說(shuō)，自主品牌的中大型挖掘機(jī)在我國(guó)全挖掘機(jī)銷(xiāo)量中比率不到6%。另外，從凈利潤(rùn)方面來(lái)看，外資品牌已在進(jìn)行本土化生產(chǎn)，成本進(jìn)一步降低，且其產(chǎn)品主要集中在高端市場(chǎng)，利潤(rùn)很高。

目前，許多外資企業(yè)正加大在的投資，這加大了挖掘機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步被外資品牌蠶食的幾率。如韓國(guó)斗山、現(xiàn)代在實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)2000臺(tái)“小挖”目標(biāo)的基礎(chǔ)上加大技改與新產(chǎn)品研發(fā)，目標(biāo)直指年產(chǎn)5000臺(tái)；日本石川島也在廈門(mén)建廠生產(chǎn)“小挖”，圖謀10%的市場(chǎng)份額；美國(guó)特雷克斯兼并了合肥卓爾及北建，了三河工程機(jī)械公司，2006年目標(biāo)產(chǎn)銷(xiāo)300臺(tái)，2007年目標(biāo)為1200臺(tái)；JCB、CASE也都加大市場(chǎng)的開(kāi)拓力度。

外資通過(guò)合資基本控制了國(guó)內(nèi)主要生產(chǎn)商

在上世紀(jì)90年代以前，通過(guò)測(cè)繪仿制和引進(jìn)技術(shù)并消化、吸收和移植，我國(guó)液壓挖掘機(jī)產(chǎn)品的性能指標(biāo)全面提高到或接近世界水平。

進(jìn)入上世紀(jì)90年代后，國(guó)內(nèi)液壓挖掘機(jī)供需矛盾日益擴(kuò)大，國(guó)外各著名挖掘機(jī)制造企業(yè)看好市場(chǎng)紛紛前來(lái)創(chuàng)辦合資、獨(dú)資挖掘機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)時(shí)，我國(guó)工程機(jī)械行業(yè)也掀起了一股合資浪潮，國(guó)內(nèi)主要挖掘機(jī)生產(chǎn)企業(yè)頻頻與外資進(jìn)行合資，并失去了對(duì)合資企業(yè)的控制權(quán)，使外資通過(guò)合資基本占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，品牌基本消失。

從1994年開(kāi)始，外資知名挖掘機(jī)制造企業(yè)開(kāi)始在建立合資企業(yè)，到1997年，中外合資企業(yè)已達(dá)到九家。主要合資企業(yè)有：日本神戶(hù)制鋼所與成都工程集團(tuán)公司合資成都神鋼建機(jī)公司(中外雙方的股份比例為49∶51)、美國(guó)卡特彼勒公司與徐工合資卡特彼勒徐州有限公司(中外雙方的股份比例為40∶60)、日本小松制作所和山推公司合資的小松山推工程機(jī)械有限公司、韓國(guó)現(xiàn)代與常林股份合資了常州現(xiàn)代、日本日立建機(jī)與合肥礦山機(jī)械廠組建了合肥日立等。

外資進(jìn)入的主要意圖有三個(gè)：一是利用低廉的生產(chǎn)要素和優(yōu)惠的政策條件，降低成本，追求高額利潤(rùn)；二是提升其在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，占領(lǐng)、控制國(guó)際市場(chǎng)；三是培育市場(chǎng)，最終占領(lǐng)、控制市場(chǎng)。這從卡特彼勒在華合資有兩個(gè)原則中可以明白地表達(dá)出來(lái)，這兩個(gè)原則是：第一，必須控股；第二，必須掌握銷(xiāo)售權(quán)。在接下來(lái)的合作中，他們往往不允許控股企業(yè)有獨(dú)立的技術(shù)能力。

挖掘機(jī)合資公司初期基本上是進(jìn)口散件組裝生產(chǎn)，外資方主要從零件賺一筆大錢(qián)，中方基本上是從銀行貸款陪著外資往里投錢(qián)，年產(chǎn)量幾百臺(tái)，企業(yè)遠(yuǎn)沒(méi)有盈利。

在合資公司虧損幾年后，外資方要求追加第二期投資，但這個(gè)時(shí)候中方公司已經(jīng)沒(méi)錢(qián)再投，無(wú)奈之下賣(mài)掉了分股份，基本喪失了在這家合資企業(yè)的發(fā)言權(quán)。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，在雙方的合資協(xié)議中往往規(guī)定，合資企業(yè)之后中方公司不得生產(chǎn)挖掘機(jī)，這導(dǎo)致在挖掘機(jī)市場(chǎng)崛起之時(shí)，中方公司只能眼看著國(guó)內(nèi)“后起之秀”的市場(chǎng)份額不斷提升。在合資公司贏利之后，中方公司表示要增持這合資公司的股份，但外資公司當(dāng)然不會(huì)同意。外資企業(yè)不僅有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，而且還有雄厚的資金實(shí)力，他們挖走了這個(gè)行業(yè)原本就不多的優(yōu)秀人才。這樣外資方憑借技術(shù)、資金、人才、管理等方面的優(yōu)勢(shì)蠶食國(guó)內(nèi)挖機(jī)企業(yè)。

例如，卡特彼勒在1995年與徐工合資卡特彼勒徐州有限公司，一開(kāi)始業(yè)務(wù)不佳陷入虧損，外資方要求追加第二期投資，但當(dāng)時(shí)的徐工集團(tuán)無(wú)力增資，卡特彼勒單方面增資獲得85%股權(quán)后，卡特彼勒徐州有限公司開(kāi)始盈利。

日本的淘汰挖掘機(jī)嚴(yán)重沖擊市場(chǎng)

日本二手挖掘機(jī)在市場(chǎng)的大量?jī)A銷(xiāo)，也使得挖掘機(jī)行業(yè)面臨巨大困難。以2006年為例，當(dāng)年，進(jìn)口二手挖掘機(jī)2.2萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)的挖掘機(jī)銷(xiāo)售總量大約為七萬(wàn)臺(tái)，在這個(gè)行業(yè)，二手挖掘機(jī)竟然占了整個(gè)市場(chǎng)約1/3的份額。

在日本，一般挖掘機(jī)都是租賃使用，以四年為一個(gè)租賃期，四年過(guò)后，這些挖掘機(jī)都被淘汰，這些淘汰的二手挖掘機(jī)怎么處理？他們把這些淘汰挖掘機(jī)出口到市場(chǎng)，這些淘汰挖掘機(jī)嚴(yán)重沖擊了市場(chǎng)。

近幾年，每年進(jìn)口的二手挖掘機(jī)都在兩萬(wàn)臺(tái)以上，這些進(jìn)口挖掘的來(lái)源地80%至90%來(lái)自日本，這對(duì)挖掘機(jī)市場(chǎng)的沖擊是非常大的。同時(shí)，很大一分二手挖掘機(jī)的排放、噪聲等不符合環(huán)保要求。甚至在不同程度上存在安全隱患。另外，二手挖掘機(jī)行業(yè)也存在暴利，成本50萬(wàn)元的日本二手挖掘機(jī)在國(guó)內(nèi)能賣(mài)到80多萬(wàn)元。

業(yè)內(nèi)人士的呼吁

記者接觸到的多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)挖掘機(jī)要成為國(guó)內(nèi)外知名品牌，還需要有一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程，但不是沒(méi)有希望，對(duì)自主品牌而言，首先要集中業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人才，建立強(qiáng)有力的技術(shù)中心，提升國(guó)內(nèi)產(chǎn)品自主能力，引進(jìn)必要的先進(jìn)軟件和硬件(包括加工與試驗(yàn)各方面)。

這么多年的實(shí)踐證明，通過(guò)引進(jìn)外國(guó)企業(yè)的先進(jìn)樣機(jī)，對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)提高產(chǎn)品的技術(shù)含量起到了很大的作用，所以何清華建議門(mén)在企業(yè)引進(jìn)樣機(jī)時(shí)，應(yīng)該給予暢通渠道，而目前這個(gè)渠道不暢通，十分煩瑣。

另外，及企業(yè)在對(duì)待中外合資問(wèn)題上，要認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前合資重要的不再是僅僅為了引進(jìn)資金，而是要引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)，通過(guò)與外資企業(yè)的合資來(lái)提高自身的技術(shù)水平。在目前，國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)在挖掘機(jī)行業(yè)已經(jīng)獲得了很大的進(jìn)步，民營(yíng)企業(yè)之所以能取得這個(gè)成績(jī)與其機(jī)制、管理等方面是分不開(kāi)的，這個(gè)現(xiàn)象應(yīng)該得到有關(guān)門(mén)的重視。

另外，我們對(duì)大量的日本二手挖掘機(jī)紛紛出口到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要采取一定措施，阻止這些“洋垃圾”來(lái)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，為品牌保留市場(chǎng)空間。在日本，這種挖掘機(jī)等裝備行業(yè)的租賃淘汰制度是為了保持這些行業(yè)達(dá)到一個(gè)“安全產(chǎn)能”，而我們則沒(méi)有這方面的考慮?！鞍踩a(chǎn)能”就是通過(guò)達(dá)到合適的產(chǎn)能，以保持這些工廠的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和技術(shù)設(shè)備更新。

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