卡羅拉問鼎A級車市7月份銷售7049輛

毫無疑問，卡羅拉正在復制凱美瑞神話――7月上市第2個月的卡羅拉已經(jīng)戰(zhàn)勝它的全球老對手CIVIC開始走上問鼎汽車A級車市的紅地毯，而同門的凱美瑞則是在上市之后的第5個月才成為所在級別的霸主。那些6月以來一直緊盯卡羅拉作戰(zhàn)的競爭對手7月的銷量都毫無例外地少于7000輛（這里指的競爭對手指的是價格和車型與卡羅拉有可比性的那些車型，如CIVIC、速騰、明銳），而7049輛正是卡羅拉的當月最大產(chǎn)量。
　　7月乘用車市場A級轎車銷量統(tǒng)計

當然，在市場取得的這個成績當屬意料之中，因為8月從日本傳來的消息是――7月Corolla超過Vitz和Fit連續(xù)10個月名列 “日本市場最暢銷車”。眼下在市場，Corolla品牌正以罕見的兩代同堂的本土化方式每月為3240萬輛的品牌歷史總銷量做加法，按照一汽豐田常務王法長接受媒體采訪時所透露的消息來看，第四季度這個加法的增速將進入快車道，因為彼時一汽豐田三廠將實現(xiàn)滿負荷生產(chǎn)，從而實現(xiàn)每月超過7000輛的出貨量，這將使得目前卡羅拉2.4萬輛的有效訂單供貨周期大為縮短。從目前透露的消息來看，這個第四季度的預定時間可以略為提前，9月或許我們就看到當月卡羅拉品牌實現(xiàn)月銷量過萬的成績。
　　每個月的銷量似乎總有口水仗可打，有關(guān)7月A級車市銷量的口水仗目前來看主要是圍繞卡羅拉等車型的批發(fā)量和終端實際銷量這兩個概念上。從官方統(tǒng)計的批發(fā)量來看，卡羅拉顯然已經(jīng)不負眾望成為同級別的銷量冠軍，但坊間也有人質(zhì)疑這個7049輛是批發(fā)量而非終端銷量――或許300家一汽豐田經(jīng)銷商正屯積著大批卡羅拉等待加價或者等待降價。但從各地區(qū)的銷售統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，主要的汽車銷售城市如北京、上海、廣州等地卡羅拉車主確實都存在著2～3個多月提車等待期的問題，分供貨量不足的城市的熱銷車型甚至要等到來年。 
    在這種擁有非常大加價空間的情況下，批發(fā)量與終端實際銷量究竟有多大差別恐怕是不言而喻的。同時，針對終端的加價沖動，一汽豐田有關(guān)高層在接受采訪時也一再強調(diào)其控制能力――嚴查加價行為，維護市場公正。
　　從卡羅拉銷量延伸出的另一個口水仗則是訂單數(shù)量。此前有人質(zhì)疑何以一汽豐田兩位高層在接受采訪時說出不同1.5萬和2萬兩個不同的訂單數(shù)量，這其實是有效訂單和意向訂單的區(qū)別，同時，訂單也是一個動態(tài)增長的數(shù)據(jù)，截至8月，卡羅拉的有效訂單實際上已經(jīng)達到了2.4萬輛的新高。至于競爭對手的訂單數(shù)量，事實上，除了明銳等少數(shù)車型，絕大多數(shù)都不存在產(chǎn)能的制約，因此誰更能打動消費者也是不言而喻的事情。
　　眼下，卡羅拉正在一步步復制凱美瑞2006年至今創(chuàng)造的銷量神話，而且這個復制還有所創(chuàng)新。2006年凱美瑞克服產(chǎn)能瓶頸用了5個月時間成為同級別銷量冠軍，而卡羅拉面對相似的產(chǎn)能瓶頸只用了2個月就成為同級別銷量冠軍。凱美瑞用了8個月完成當時不可思議的6萬輛銷售目標，眼下，卡羅拉則需要用7個月完成同樣的銷售目標。從同期的訂單數(shù)量來看，卡羅拉完成年內(nèi)銷售計劃是意料之中的，其惟一的懸念就是第四季度能否如期將產(chǎn)能提升到1萬輛以上，而提高產(chǎn)量對于已經(jīng)擁有豐富產(chǎn)銷經(jīng)驗的一汽豐田來說，更是輕車熟路。正是這個原因，坊間才傳出一汽豐田有望在9月提前實現(xiàn)三廠的滿負荷運轉(zhuǎn)的消息。
　　五米印象，塵埃落定
　　有關(guān)卡羅拉的新聞此前總是縈繞于“五米印象”，這個五米印象是卡羅拉這款產(chǎn)品性能優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，也是其競爭利器。雖然整個車市都大談理性消費，但車主面對一輛車時是否都會理性面對呢？如同我們購買所有產(chǎn)品的慣一樣，我們選車的時候第一印象的好壞恐怕會左右我們的購買決定。這個第一印象有理性的成份，但也不乏感性和經(jīng)驗。卡羅拉的有效訂單滾滾而來充分說明“五米印象”這個產(chǎn)品設(shè)計理念正合目標消費群體的胃口。那些“積極享受人生、對車輛的要求極高、且對流行極其敏感的人群”現(xiàn)在并非在選擇卡羅拉而是在焦急等待何時能夠獲得卡羅拉。

有關(guān)卡羅拉的產(chǎn)品性能爭論也該塵埃落定了，該做的專業(yè)測試和客戶的實際使用體會已經(jīng)能夠給潛在客戶足夠的選車依據(jù)，這個時候如果依然說車主缺乏理性，那恐怕已經(jīng)沒有理論依據(jù)了。我認為，性能方面幾款競爭車型是各有所長的，但潛在車主恐怕并非完全根據(jù)性能來選擇一款車。服務、外形和品牌都是不可或缺的因素。能在這些因素中綜合勝出才是市場的勝利者。如果單純比較性能就能決定一款車的成敗，那市場將變得過于簡單，整個產(chǎn)品的競爭將完全演變成賽車運動。還好，現(xiàn)實世界的市場競爭是一個考驗綜合性能的平臺，正是在這樣的市場規(guī)則下，卡羅拉才有了勝出的機會。
　　卡羅拉的成功驗證了這樣一個道理：選車不是追星，你可以很喜歡一位奧運選手，但如果選老公或者選老婆，恐怕需要更均衡的考量。就卡羅拉的那些主動或者被動的競爭對手而言，在發(fā)動機某項性能方面超越它的有之，在外形方面現(xiàn)代感或者動感設(shè)計方面超越卡羅拉的也有之。但如果車主并非狂熱的汽車運動愛好者或者對外形內(nèi)飾有強烈的偏好，那么卡羅拉恐怕會是其不二選擇。個中原因恐怕那2.4萬名付了訂金的卡羅拉準車主會更清楚。
　　問鼎自有道
　　那么何以卡羅拉能夠憑借這樣一個設(shè)計理念在上市后兩個月的時間就問鼎同級車的銷量冠軍呢？我認為，卡羅拉的預訂者的第一印象中，選車經(jīng)驗占了很大比例。這個經(jīng)驗就是他對品牌、服務和其他的人選擇的。
　　首先說品牌，作為目前全球銷量第一的品牌，豐田算得上是金字招牌，而作為全球總銷量第一的產(chǎn)品品牌，Corolla的品牌更是含金量不菲。如果這個全球總銷量第一尚有歷史數(shù)據(jù)在作怪的話，那么今年7月，Corolla連續(xù)10個月名列 “日本市場最暢銷車”的新聞恐怕又是一個佐證。當然，對于比較個性化的產(chǎn)品，市場的反映常常出乎廠商的預料，但對于COROLLA卡羅拉這種性能均衡的產(chǎn)品，似乎全球的表現(xiàn)基本就代表了它在的表現(xiàn)，這是人類的問題，和情節(jié)關(guān)系不大。
　　其次是服務，無論業(yè)內(nèi)人士還是競爭對手的評價，一汽豐田在售后服務方面的名氣都要大于它的產(chǎn)品和銷量表現(xiàn)。這點你不難從現(xiàn)有的一汽豐田用戶那里探到底細。實際上很多卡羅拉的準車主在權(quán)衡幾款卡羅拉的競爭車型之后，作出預訂卡羅拉的決定，其看重的正是一汽豐田的售后服務品質(zhì)。
　　最后是從眾心理。首先是Corolla品牌的3240萬車主，能夠擁有3240萬車主的產(chǎn)品，對廠商而言，對其設(shè)計和都是一件關(guān)于企業(yè)商譽的事情，從設(shè)計到生產(chǎn)都會慎之又慎。日本本土10個月的銷量冠軍再次證明這款產(chǎn)品至少在日系車型中擁有無可替代的競爭優(yōu)勢。最后，本土市場上，目前僅從有效訂單來看，卡羅拉2.4萬輛的預訂數(shù)量不僅競爭對手難以望其項背，即使是同門熱銷的凱美瑞，同一時期也難以與卡羅拉相比。
　　8月銷量，卡羅拉沒有懸念
　　8月的銷量尚未出來，但可以肯定的是，卡羅拉的銷量不會大幅增長，這是由其產(chǎn)量決定的。但隨著路上卡羅拉的增加，更多潛在車主擁有了卡羅拉“五米印象”的體驗，年內(nèi)完成6萬輛產(chǎn)銷任務，對一汽豐田來說恐怕未必如某些評論者所說的那么悲觀。恰相反，待年底塵埃落定之時，我認為一汽豐田會用比同門廣州豐田少一個月的時間完成同樣的銷售任務。這將會證明，一汽豐田的卡羅拉同樣具有締造神話的能力和實力。
　　事實上，在9月之前談卡羅拉與競爭對手誰強誰弱都言之過早，因為彼此要有比較的基礎(chǔ)。這就仿佛是你拿卡羅拉的自然吸氣發(fā)動機與同排量的渦輪增壓發(fā)動機相比，沒有比較基礎(chǔ)。同樣比較產(chǎn)銷量，需要在雙方或者多方都能夠?qū)崿F(xiàn)有效供給的前提下。8月卡羅拉尚難以滿足當月車主的實際需求，但某些競爭對手是擁有足夠的產(chǎn)量的。這個時候如果依然輸給卡羅拉，那么當卡羅拉產(chǎn)量上來之后，輸贏當自有定論了。當然，也有人擔心一分卡羅拉的車主會難以忍受3個多月的等待期而轉(zhuǎn)投其他車型。這恐怕也是一汽豐田不得不作出的犧牲，卡羅拉瞄準的不是整個A級車市場，他需要的就是他的產(chǎn)能能夠滿足的那6萬用戶，從目前來看，這已經(jīng)沒有什么懸念。如果有的話，只是一汽豐田能為2008留下多少有效訂單的問題。

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