議圓滿結(jié)束“新奶酪就在那”——和小松全速發(fā)力工程機(jī)械保外市場(chǎng)晉工機(jī)

“左手好機(jī)器，會(huì)議由營銷總監(jiān)王輝煌主持。晉工機(jī)械“求真務(wù)實(shí)、勇?lián)?zé)任”2015年中期營銷會(huì)議圓滿結(jié)束經(jīng)過近半個(gè)月的精心準(zhǔn)備，右手油，會(huì)議各項(xiàng)相關(guān)工作如期進(jìn)行，新常態(tài)下，各參會(huì)人員從全國各地赴會(huì)，我們保外優(yōu)勢(shì)明顯。”

2014年小松代理店零件銷售交流會(huì)-青島

和小松機(jī)械，在7日準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)西安參加會(huì)議，這對(duì)在市場(chǎng)已經(jīng)親密合作15年的好伙伴，本次會(huì)議圍繞“保目標(biāo)，不僅共同研發(fā)了小松純正油——唯一滿足小松技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的全系潤滑產(chǎn)品，降逾期，而且在當(dāng)前嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境下，清庫存”展開，雙方深化合作——全速發(fā)力工程機(jī)械的保外市場(chǎng)，通過一天半的閉門會(huì)議，畢竟這是一個(gè)裝載機(jī)保有量超過100萬臺(tái)，本次營銷會(huì)議取得圓滿成功。8日，挖掘機(jī)保有量超過60萬臺(tái)，公司營銷系統(tǒng)以門和辦事處為單位逐一進(jìn)行了業(yè)務(wù)匯報(bào)，年銷量近10萬臺(tái)挖掘機(jī)械的全球第設(shè)備市場(chǎng)。

高層拜訪小松

從2013年開始，公司領(lǐng)導(dǎo)和參會(huì)人員聽取了匯報(bào)，在工作了5年一直負(fù)責(zé)小松機(jī)械的大客戶銷售經(jīng)理謝飛越來越感覺到行業(yè)調(diào)整的壓力。2002年至2011年，各門負(fù)責(zé)人深刻的總結(jié)了上半年的門工作情況，全國工程機(jī)械行業(yè)年均增長率達(dá)24.6%，存在的問題以及下半年的行動(dòng)計(jì)劃。各辦事處負(fù)責(zé)人全面總結(jié)回顧2015年上半年的駐外工作，但在2011年以后，分析了各區(qū)域工程機(jī)械市場(chǎng)的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)、新趨勢(shì)，增速明顯放緩。到2014年，提出了下半年的發(fā)展方向和各項(xiàng)工作目標(biāo)。通過透徹的分析和總結(jié)，工程機(jī)械產(chǎn)品總銷量同比下降4.11%。“前幾年市場(chǎng)好，理清了下半年的工作思路，沒人關(guān)注售后市場(chǎng)，為下半年完成任務(wù)奠定了基礎(chǔ)。9日上午，如今已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變觀念，公司各領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)議發(fā)表了重要講話，希望從主機(jī)銷售轉(zhuǎn)向售后市場(chǎng)中尋找利潤增長點(diǎn)。”

雖說邏輯上很清楚，營銷總監(jiān)王輝煌在會(huì)上與眾人共同探討了辦事處職能及管理規(guī)定的相關(guān)工作，但落實(shí)到行動(dòng)卻遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。“那段時(shí)間，對(duì)各駐外辦事處職能及規(guī)定進(jìn)行了重新規(guī)劃，我們團(tuán)隊(duì)基本上一個(gè)月三分之二的時(shí)間都花費(fèi)在小松的代理商和客戶那里，我們主要想搞清楚到底怎么樣才能抓住這些出了保的客戶”。通過對(duì)小松終端客戶的走訪，和小松的團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)他們面前障礙重重。70%-80%的客戶認(rèn)為小松純正油較市場(chǎng)流通的油品價(jià)格偏高，而且優(yōu)勢(shì)不是特別明顯，整體性價(jià)比不高。面對(duì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境，出于對(duì)成本的考慮，很多出了保的客戶不再愿意選擇小松純正油，同時(shí)也減少到維修店保養(yǎng)的次數(shù)。

高層拜訪小松

為了找到解決方案，謝飛已經(jīng)記不清楚公司內(nèi)為此開了多少次策略會(huì)，自己跟小松的人碰了多少次頭，經(jīng)過大半年的研討和協(xié)商，一整套針對(duì)小松的保外客戶拉回方案終于敲定實(shí)施。

其實(shí)最困難的還是思想觀念上的轉(zhuǎn)變，回憶2014年他們團(tuán)隊(duì)與小松服務(wù)配件門合作拜訪了超過10家大代理商，并且做了大大小小5場(chǎng)面向小松全國33家代理商幾百人次的溝通交流會(huì)。市場(chǎng)還重新制作小松純正油宣傳單頁、海報(bào)和易拉寶，強(qiáng)化產(chǎn)品的差別性賣點(diǎn)如較長換油周期、潤滑脂抗水性強(qiáng)、節(jié)約多少成本等。另外技術(shù)門也頻頻派出工程師到小松培訓(xùn)中心對(duì)小松代理商的服務(wù)人員進(jìn)行面對(duì)面授課。大半年工作做下來，保外市場(chǎng)的潛力和小松油品優(yōu)勢(shì)已經(jīng)漸漸的植入小松代理商和代理商的服務(wù)人員腦海。

與此同時(shí)，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查和客戶調(diào)研分析，通過代理店服務(wù)人員走訪客戶將拉回方案落到實(shí)處。但剛開始讓小松（）相關(guān)負(fù)責(zé)人比較頭疼的問題是代理店走訪客戶的積極性不高：“由于一方面會(huì)產(chǎn)生一定的費(fèi)用，另一方面不一定能直接實(shí)現(xiàn)油品的銷售，所以代理店往往會(huì)放棄掉很多位置比較偏遠(yuǎn)的用戶。”對(duì)此，向小松代理店投放了有針對(duì)性激勵(lì)措施。在短短的6個(gè)月時(shí)間內(nèi)，小松純正油拉回量達(dá)到了354千升，小松康查士售后服務(wù)系統(tǒng)亦準(zhǔn)確地顯示了原本沒有使用小松油品的保外客戶真的回來了！“今年這些活動(dòng)的影響力必然會(huì)逐漸擴(kuò)大，逐步推動(dòng)代理店觀念的轉(zhuǎn)變”和小松團(tuán)隊(duì)顯得信心十足。

其實(shí)近年來對(duì)于保外市場(chǎng)這片藍(lán)海的開拓，和小松之所以能夠在2014年先聲奪人主要源于小松在售后市場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)和雙方極致信任的伙伴關(guān)系。小松（）專業(yè)人士分享了小松在售后市場(chǎng)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，從2010年開始已經(jīng)在全國開展了“放心工程”——依靠康查士售后服務(wù)系統(tǒng)對(duì)核心件無償提供延長質(zhì)保的服務(wù)，來替代由所有代理店的專業(yè)機(jī)械師進(jìn)行的保養(yǎng)和檢查服務(wù)?？挡槭肯到y(tǒng)記錄著設(shè)備的工作時(shí)間和使用情況，還可以根據(jù)工作時(shí)間計(jì)算出保養(yǎng)零件的需求，小松能夠第一時(shí)間為客戶制訂機(jī)器的保修計(jì)劃并提供預(yù)防性的修理建議等。

在此次合作中，能夠充分利用這些信息制定有針對(duì)性且高效的客戶訪問計(jì)劃，輕松實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果，既得益于“康查士”這個(gè)大腦中樞的指揮，也得益于小松售后市場(chǎng)服務(wù)的正確理念：只有在工程機(jī)械的使用過程中進(jìn)行定期的保養(yǎng)和檢查使機(jī)器處于最佳的工作狀態(tài)，才能實(shí)現(xiàn)“機(jī)器的長壽命”和“高工作效率”。提供營銷支持，小松就能至上而下迅速貫徹并，根據(jù)“康查士”大腦中樞的指揮向售后市場(chǎng)快速推進(jìn)。

“小松對(duì)于此次與聯(lián)合實(shí)施的保外客戶拉回項(xiàng)目始終給予大力支持，代理店對(duì)于促進(jìn)銷售的新思路和新活動(dòng)也非常歡迎，第一輪的嘗試形成了一個(gè)好的開端，對(duì)小松的發(fā)展也是愈發(fā)積極的。”小松相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)此次活動(dòng)給予了高度的評(píng)價(jià)，也指出了代理店需要更大的支持力度和更完善的激勵(lì)制度來充分發(fā)揮他們的積極性，接下來也力配合，期待今后取得更好的成績。

作為率先使用直銷團(tuán)隊(duì)的國際油品公司，有眾多像謝飛一樣的大客戶經(jīng)理在一線為客戶服務(wù)，工程機(jī)械市場(chǎng)尤其如此。事實(shí)上，陳斌，（）工業(yè)潤滑油銷售總經(jīng)理正計(jì)劃著下一盤更大的棋。對(duì)比美國、日本等成熟市場(chǎng)中，工程機(jī)械企業(yè)更注重后市場(chǎng)服務(wù) （包括保外服務(wù)、配件供應(yīng)、大修和二手機(jī)器業(yè)務(wù)）的，國內(nèi)市場(chǎng)多是傾向于整機(jī)銷售。這樣的趨勢(shì)使得更多的企業(yè)和品牌開始關(guān)注保外市場(chǎng)，陳斌把下一階段的爭(zhēng)奪重點(diǎn)放到了終端客戶身上。這對(duì)于工業(yè)潤滑油銷售來說可稱得上是思維方式的巨大轉(zhuǎn)變，以前潤滑油品牌只需要面對(duì)整機(jī)廠商，而進(jìn)軍保外市場(chǎng)意味著他們需要跟成千上萬的終端客戶溝通。卻認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃興盛的時(shí)代，數(shù)字化營銷為直接接觸終端客戶的有效途徑，通過數(shù)字化信息傳播方式對(duì)終端客戶進(jìn)行知識(shí)培訓(xùn)，從而提高終端客戶對(duì)小松以及小松純正油的認(rèn)識(shí)度與忠誠度。

“我們最終需要影響的還是終端客戶，促成終端客戶理念的轉(zhuǎn)變，減少他們對(duì)于小松純正油認(rèn)識(shí)的誤區(qū)與盲區(qū)，傳達(dá)給他們正確的油品知識(shí)和綜合成本意識(shí)，在這個(gè)方面還存在優(yōu)化的潛力，和小松今年也需要在這方面進(jìn)一步加強(qiáng)合作”陳斌對(duì)于團(tuán)隊(duì)的數(shù)字營銷計(jì)劃非常支持。

經(jīng)過多輪廝殺，工程機(jī)械行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)高門檻時(shí)代。而工程機(jī)械行業(yè)后市場(chǎng)正逐漸成為各企業(yè)較量的主戰(zhàn)場(chǎng)。盡管去年保外客戶拉回給了和小松積極的市場(chǎng)反饋，但是接下來越來越多的油品供應(yīng)商、主機(jī)廠商會(huì)竭盡全力抓住這塊市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)異常激烈。和小松只有不斷地去提升自己的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)，繼續(xù)合作精耕保外市場(chǎng)，才能牢牢抓住這塊得來不易的“新奶酪”。

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