山東臨工國際化實施的“驅動力”在哪里？

近期，工程機械行業(yè)的發(fā)展走勢被越來越多媒體與行業(yè)人士所熱議。“從目前國內市場的銷量等關鍵數(shù)據(jù)來看，行業(yè)確實是進入了調整期。”工程機械行業(yè)協(xié)會的專家表示。

“因此，國際市場尤其是新興市場的蓬勃發(fā)展對于國內企業(yè)來講，就成為了理想的‘避風港’，所以最近一段時間可以看出國內重點企業(yè)如三一、徐工、臨工等對于國際市場的關注力度明顯加大。”

但是國際市場的競爭也非常激烈，如何驅動國際化順利開展，就成為當前這些有志于國際市場的企業(yè)的重要問題。對此，臨工給出的答卷是從產品驅動轉向品牌驅動。

國際市場：純粹產品競爭是“昨日黃花”

據(jù)有關資料顯示，近期行業(yè)重點企業(yè)都紛紛加大對于海外市場的拓展力度：三舉海外擴張，將計劃在十個投資建廠；中聯(lián)中科發(fā)力國際并購；徐工緊跟三一步伐加大在海外拓寬渠道的力度；而臨工通過與沃爾沃的深度整合，已經全面接軌國際，并且在不聲不響中成為不少新興市場的重要品牌。

“目前國內重點企業(yè)的國際化基本上都還是以產品來驅動的。而所謂產品競爭，主要是包括產品質量、產能以及價格要素。”行業(yè)協(xié)會的專家對記者分析道：“而從這三點要素來講，我擔心相對于國際一流企業(yè)，國內企業(yè)并沒有太大的競爭優(yōu)勢。”

“而在產能與價格上下功夫，則有可能重演目前國內市場的困。”

“國內大分工程機械企業(yè)還延續(xù)在國內市場競爭的思路，在產品質量方面與國際同行角力”一位品牌營銷專家表示。事實上，企業(yè)進入國際市場后，要與國際一流的企業(yè)相競爭的就是細節(jié)，因為在國際市場上，產品驅動的時代已經過去，現(xiàn)在比拼的是品牌驅動。“以產品質量為主要賣點”已經成為國內工程機械行業(yè)拓展海外市場的最大短板。

從產品驅動“升級”到品牌驅動

“目前很多國內企業(yè)進入國際市場，仍然把全精力放在產能、產量甚至是價格上，從而忽略了對于服務、外觀設計、企業(yè)社會責任以及公關推廣等有關品牌以及品牌溢價的問題。所以產品在有些地方就變成了‘雜牌軍’、‘地攤貨’，消費者認知度不高，所以出海之路并不順暢。”商務高級研究員馬宇在談到國內企業(yè)的國際化路程時如是感嘆。

據(jù)有關報道顯示，前期很多產品很難進入歐盟市場，最主要的原因就是因為不能達到歐盟關于環(huán)保的技術要求標注。而在海外市場上，經?？梢钥吹?，企業(yè)的產品在外觀、標識上并不統(tǒng)一，“品牌效應”偏弱。

而縱觀微軟、IBM、可口可樂、SONY這些國際知名大企業(yè)，早已進入了品牌驅動的發(fā)展階段，他們的品牌甚至成為了公眾生活中的組成元素。即使將目光聚焦在工程機械行業(yè)，卡特彼勒、小松、特雷克斯、沃爾沃巨頭，在國際市場上也是憑借著品牌效應在跑馬圈地。

與沃爾沃融合了4年的臨工，在這些方面則體現(xiàn)了眼光的超前，無論是從在國際市場上“服務制勝”，還是渠道開拓中的本土化與企業(yè)文化方面，臨工把更多的注意力“升級到”在海外市場的品牌上。

臨工：品牌驅動國際化實施的細節(jié)

“臨工國際化品牌的特點與優(yōu)勢就在于渠道與服務上。”山東臨工執(zhí)行總裁于孟生對記者表示。

據(jù)介紹，日前，印度海外代理商及大客戶奔赴臨工進行參觀，對于臨工“可靠承載重托”的理念及整個產品線進行了實地考察。據(jù)了解，這是繼巴西、俄羅斯、中東代理商后，又一批海外代理商和大客戶的參觀回訪。在這些，臨工的品牌形象相當清晰和鮮明。

資料顯示，目前臨工在整個南美，非洲，中東，俄羅斯，印度和東南亞包括大洋洲都有布，在重點區(qū)域則設置了具有銷售與服務功能的辦事處，還在重點市場不斷下滲設立二級網(wǎng)絡，以品牌和渠道為核心的海外聚焦營銷為臨工在全球市場的高速成長提供了強大血脈。

 “而我們在鋪設渠道的同時，充分的考慮到本土化與企業(yè)文化、品牌理念的認同上。”于總介紹說：“一方面是臨工對于國外市場文化背景的尊重與理解，另一方面是對于臨工品牌的統(tǒng)一。為此，臨工規(guī)劃還專門制定了《海外市場品牌手冊》，從品牌核心、釋義、廣告推廣、本土文化融入等各個方面都做了細致的說明。”

“而在服務方面，臨工已經把臨工品牌海外的要求融入到了對于海外經銷商的培訓項目中。”于總繼續(xù)介紹到。

根據(jù)資料顯示，在海外服務環(huán)節(jié)，臨工創(chuàng)造了‘走出去請進來’與全程服務兩大模式，為行業(yè)的海外培訓服務起到了標桿式的影響。“為了進一步落實品牌驅動臨工國際化的目的，我們在對于海外經銷商的培訓中加入了對于臨工品牌核心、企業(yè)愿景、企業(yè)文化等內容的加強課程內容，希望能通過這些海外經銷商將臨工的品牌內涵傳遞到海外市場；同時，我們對于海外經銷商在國外市場的推廣要求中也加入了品牌傳播的軟性內容。”于總道。

“不僅如此，接下來，山東臨工的國際化還要在品牌驅動方面繼續(xù)完善，未來，我們將會在國際市場做一系列的品牌推廣動作，其中作為鋪墊，我們近期將會發(fā)布新一代挖機產品，其中重要的一項升級就是對于產品外觀設計的統(tǒng)一更換。”臨工董事長王志中對記者表示：“統(tǒng)一的產品外觀設計在國際一流企業(yè)的產品里是一種慣例，但是在國內產品中尚無先例，臨工此舉將會是行業(yè)首例，而這同樣也是在品牌方面向國際一線企業(yè)靠攏的重要步驟。”

標簽：土方機械 挖掘機 山東臨工