徐工集團(tuán)300億元背后的品牌故事揭秘

2007年，國(guó)內(nèi)行業(yè)龍頭企業(yè)徐工集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入跨越了300億元大關(guān)，實(shí)現(xiàn)利稅超過20億元，出口創(chuàng)匯突破5億美元，成為工程機(jī)械行業(yè)首個(gè)營(yíng)業(yè)收入超三百億元的企業(yè)，在國(guó)內(nèi)企業(yè)發(fā)展史上又樹立了一個(gè)新的里程碑。

從時(shí)的3.3億元到過百億元，徐工用了14年時(shí)間，從百億元到200億元，徐工用了三年的時(shí)間，而由200億元到300億元只用了僅僅一年時(shí)間。同時(shí)隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷壯大，規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，綜合效益明顯提升，資產(chǎn)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)入了穩(wěn)步提高的軌道，公司綜合效益指數(shù)達(dá)到239%,提高61個(gè)百分點(diǎn)。

是什么使徐工集團(tuán)創(chuàng)造了一系列輝煌業(yè)績(jī)？是什么讓這棵品牌大樹在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中經(jīng)風(fēng)搏雨卻愈加健壯挺拔？

品牌整合：從多品牌到單一品牌

在天藍(lán)色的背景下，穩(wěn)定的白色三角結(jié)構(gòu)被刻意地倒立著，這就是徐州工程機(jī)械集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱徐工）的品牌標(biāo)識(shí)。

為什么要將一個(gè)穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)變成不穩(wěn)定的？答曰：一個(gè)企業(yè)必須要有危機(jī)意識(shí)，做到居安而思危，方能處變不驚，否則再穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)也可能會(huì)變得不穩(wěn)定。也許正是這簡(jiǎn)單的圖形所蘊(yùn)含的深刻道理，使徐工這個(gè)國(guó)有企業(yè)，能夠在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大風(fēng)大浪中，經(jīng)受住一次次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，一步步發(fā)展壯大。

對(duì)于品牌，徐工人似乎有一種與生俱來的敏感性。在徐工之初，他們就及時(shí)注冊(cè)了"徐工"商標(biāo)及其英文縮寫XCMG,甚至"徐工集團(tuán)"及其英文縮寫都注了冊(cè)。徐工品牌發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌、社會(huì)品牌三個(gè)階段。在品牌上，徐工面臨的第一個(gè)任務(wù)就是整合品牌。

徐工時(shí)的核心層企業(yè)"三廠一所"都是些傳統(tǒng)的國(guó)有老企業(yè)，集團(tuán)前，各分子公司就成功地完成了多個(gè)品牌的鑄造，如起重機(jī)的"海虹",壓路機(jī)的"路友",裝載機(jī)的"三友"等八個(gè)品牌。尤其是主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌，在各自的行業(yè)中和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都享有較高的知名度。

隨著產(chǎn)品種類的增加，徐工必須在多品牌和單一品牌之間做出明確的選擇。經(jīng)過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查與分析，徐工決策層最終選擇了單一品牌。

2002年11月5日~8日，第一屆上海寶馬國(guó)際工程機(jī)械博覽會(huì)（baumachina2002）成為徐工統(tǒng)一品牌后的首次集中展示。徐工集團(tuán)類18臺(tái)套展品占據(jù)了1000多平方米的展區(qū)，起重機(jī)、壓路機(jī)、裝載機(jī)、攤鋪機(jī)、推土機(jī)、平地機(jī)、旋挖鉆機(jī)、水平定向鉆、混凝土泵車、鉸接式自卸車等龐大的產(chǎn)品群均統(tǒng)一"徐工"標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一顏色，給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，凸顯了徐工集團(tuán)強(qiáng)大的整體實(shí)力，成為整個(gè)展場(chǎng)最引人注目的亮點(diǎn)。"徐工"品牌由此一炮打響，取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。在2004年，徐工商標(biāo)榮獲工程機(jī)械首個(gè)"馳名商標(biāo)","徐工"牌裝載機(jī)獲得"名牌產(chǎn)品"稱號(hào)。2006年，"徐工"品牌經(jīng)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定價(jià)值達(dá)80.06億元，在工程機(jī)械行業(yè)高居榜首。

品牌靈魂：持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值

隨著企業(yè)的發(fā)展，徐工意識(shí)到所謂的品牌，就是將特定品牌連同其差異點(diǎn)根植于顧客心中。

在徐工看來，品牌的靈魂在于，持續(xù)不斷地為客戶創(chuàng)造價(jià)值，也只有這樣，才能培育起顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

技術(shù)創(chuàng)新是打造徐工品牌的主線。"沒有核心技術(shù)和自主研發(fā)能力的企業(yè)，不是一個(gè)有長(zhǎng)久持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。"這一點(diǎn)在徐工集團(tuán)上上下下已經(jīng)形成共識(shí)。徐工以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力和達(dá)到世界知名品牌為目標(biāo)，加大對(duì)工程機(jī)械核心技術(shù)研究的投入，每年把銷售收入的5%%投入到科研領(lǐng)域，不斷完善級(jí)技術(shù)中心和技術(shù)創(chuàng)新體系，擁有了全國(guó)同行業(yè)第一家博士后科研工作站，與清華大學(xué)和CIMS技術(shù)研究院合作開展863/CIMS工程機(jī)械智能化項(xiàng)目研究并投入應(yīng)用。2007年完成科研項(xiàng)目41項(xiàng)，QY80K汽車起重機(jī)、LW168G輪式裝載機(jī)、HB44A混凝土泵車等30個(gè)產(chǎn)品被評(píng)為江蘇和徐州市高新技術(shù)產(chǎn)品。2003年至今，累計(jì)獲得授權(quán)專利262項(xiàng)，僅去年一年就申報(bào)產(chǎn)品專利75項(xiàng)，授權(quán)專利42項(xiàng)。公司技術(shù)中心在2007年度437家認(rèn)定的企業(yè)技術(shù)中心綜合評(píng)比中，以總分87.8分名列全國(guó)第15位、江蘇和工程機(jī)械行業(yè)第一位。

實(shí)施精品工程是品牌基礎(chǔ)。為全面提升企業(yè)的素質(zhì)，徐工強(qiáng)化了產(chǎn)品質(zhì)量管理，堅(jiān)持"安全可靠的設(shè)計(jì)，一絲不茍的制造，及時(shí)有效的服務(wù)，力爭(zhēng)第一的追求，員工視質(zhì)量如生命，為全球提供可信賴的多樣化徐工產(chǎn)品"的質(zhì)量方針，建立了三級(jí)質(zhì)量管理體系，培訓(xùn)和引入了6西格瑪管理理念和工具，實(shí)施零缺陷工程，積極貫徹實(shí)施ISO9000、ISO14000、OHSA18000、ISO10012國(guó)際管理標(biāo)準(zhǔn)，主機(jī)企業(yè)全通過了質(zhì)量體系認(rèn)證，裝載機(jī)、起重機(jī)等批主導(dǎo)產(chǎn)品通過了歐洲CE認(rèn)證、美國(guó)SAE標(biāo)準(zhǔn)和俄羅斯Goast認(rèn)證。去年重點(diǎn)投資了國(guó)內(nèi)機(jī)械行業(yè)首個(gè)企業(yè)試驗(yàn)研究院，一年中完成了20多項(xiàng)科研攻關(guān)和試驗(yàn)研究項(xiàng)目，其中有大噸位起重機(jī)行駛工況多橋轉(zhuǎn)向優(yōu)化及控制系統(tǒng)、起重機(jī)多節(jié)臂伸縮單缸插銷可靠性、系列裝載機(jī)熱平衡技術(shù)、熨平板專項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用等前沿關(guān)鍵技術(shù)的研究，為徐工技術(shù)進(jìn)步打造了新的平臺(tái)。

不斷增強(qiáng)發(fā)展后勁是品牌的支撐。依靠集團(tuán)整體資源平臺(tái)，徐工對(duì)下屬公司進(jìn)行了一系列的整合重組和再造，形成了更適宜分子公司專業(yè)化和快速發(fā)展的平臺(tái)。同時(shí)，在關(guān)注制造能力提高的同時(shí)，更加關(guān)注工藝制造水平的提升，投資項(xiàng)目更具目的性和前瞻性，投資項(xiàng)目實(shí)施快，進(jìn)度快，效能高。2007年"徐工重慶工程機(jī)械基地"在重慶九龍工業(yè)園區(qū)建成投產(chǎn)；投資3.4億元的徐液公司"提高液壓缸質(zhì)量和能力技改項(xiàng)目"投入使用。2007年徐工在建投資項(xiàng)目16項(xiàng)，完成投資63172萬(wàn)元。投資改造的主要項(xiàng)目有：徐工科技大型裝載機(jī)攪拌站齒輪箱技改項(xiàng)目和重慶裝載機(jī)項(xiàng)目，徐工重型全路面汽車起重機(jī)和混凝土機(jī)械技改項(xiàng)目、大件涂裝線技改項(xiàng)目和發(fā)展大型履帶起重機(jī)技改項(xiàng)目，徐工液壓件提高液壓缸質(zhì)量和能力技改項(xiàng)目，徐工隨車起重機(jī)的提高專用車質(zhì)量和能力技改項(xiàng)目，試驗(yàn)研究院試驗(yàn)室，徐工技校實(shí)基地等，增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大后勁。

國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)齊頭并進(jìn)是品牌的成果。繼2005年產(chǎn)品出口在行業(yè)率先突破1億美元之后，徐工2006年出口達(dá)到2.4億美元，2007年一舉突破了5億美元，比上年翻了一番，在國(guó)內(nèi)同行業(yè)處于遙遙領(lǐng)先的地位。在國(guó)際化推動(dòng)下，徐工集中資源，協(xié)調(diào)共進(jìn)，優(yōu)化流程，加大投入，對(duì)進(jìn)口件實(shí)施集中采購(gòu)，優(yōu)化進(jìn)口渠道，使采購(gòu)成本不斷下降。在世界各地發(fā)展了近百家徐工代理商，為全球用戶提供全方位營(yíng)銷服務(wù)，確立了"用戶發(fā)自內(nèi)心滿意的品牌服務(wù)"理念。

徐工的產(chǎn)品越來越被國(guó)外市場(chǎng)所接受，汽車起重機(jī)、裝載機(jī)、壓路機(jī)、平地機(jī)等產(chǎn)品不僅得到發(fā)展家的青睞，而且批量出口到歐、美等發(fā)達(dá)和地區(qū)，產(chǎn)品出口和地區(qū)已達(dá)80多個(gè)，"徐工"品牌的影響力、認(rèn)知度在國(guó)際市場(chǎng)大幅提升。"徐工"牌已成為國(guó)外用戶認(rèn)同的工程機(jī)械第一品牌，徐工已經(jīng)初步具備了一個(gè)國(guó)際化公司的規(guī)模和實(shí)力。

徐工董事長(zhǎng)王民說："徐工要成為知名的國(guó)際化品牌，也許需要花幾年，十幾年甚至更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間，但徐工的既定目標(biāo)不會(huì)改變。我們的中、短期目標(biāo)是：用5到10年時(shí)間，把徐工打造成一個(gè)極具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力、令國(guó)人為之驕傲的世界級(jí)企業(yè)。"

標(biāo)簽：徐工